Em primeiro lugar, há de se lembrar: marketing não ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. Marketing ajuda um candidato a ganhar a campanha, ao procurar maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O marqueteiro, aliás, profissional de marketing, (não gosto do designativo porque tem conotação pejorativa) é importante, na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um estrategista, um profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário, uma proposta de marketing televisivo. Que seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e sensível aos mandos e desmandos dos governantes.
Como se planeja uma campanha eleitoral?
O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha política, com a inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, equipes e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários etc. O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing eleitoral, aqui apresentados: a pesquisa, a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa objetiva mapear interesses e expectativas do eleitorado. É vital para estabelecer e/ou ajustar o discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro. A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos eleitores, aquilo que eles estão pensando É fundamental, na medida em que o mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado deverá ser o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas intenção de voto, em determinado instante. Feita a radiografia do eleitorado, passa-se a formar o discurso e a ajustar a identidade do candidato, que é soma de seus valores, de suas qualidades, de sua formação, história e compromissos. Esta identidade deverá embasar todo o programa de comunicação. Ou seja, a identidade do candidato deverá ser transmitida ao eleitor, via TV, rádio e outras formas. Candidato que não tem identidade, não tem eixo, não tem esqueleto, coluna vertebral. Quando o eleitor capta a idéia central de um candidato, começa a entrar no sistema de signos da campanha, fator que funcionará como indutor importante na decisão de voto. Daí a importância da televisão e de um programa criativo. Nesse caso, aparecem bem os profissionais de marketing político com experiência de TV. Mas campanha política não é apenas comunicação de TV e rádio. E aqui aparece a primeira grande confusão do marketing. Não adianta apenas saber fazer bons programas de TV. São ferramentas essenciais, mas não exclusivas. Outros eixos são importantes: a mobilização, caracterizada pelos eventos, comícios, showmícios, reuniões, encontros do candidato com as massas. E há, ainda, o eixo da articulação, que aparece na formação de alianças, nas parcerias com associações e sindicatos, enfim, com as entidades organizadas da sociedade civil. Sem a combinação desses quatro eixos fundamentais, as campanhas ficarão capengas, tortas, frouxas. Muito cuidado para evitar campanhas que pendem mais para um lado que para outro.
Criatividade é mais importante que dinheiro?
A criatividade é importante na bolação de programas de TV e Rádio. A criatividade aparece no slogan, na música, no clipe, nos formatos dos quadros televisivos, nos sketches de rádio, na campanha de rua. Mas o dinheiro também é fundamental para alavancar os quatro eixos da campanha. Uma campanha criativa precisa ser vista. E para ser vista o programa criativo carece de uma base técnica, recursos de computação gráfica, linguagens simbólicas que acabam custando caro. Portanto, o planejamento de uma campanha há de contemplar os quatro eixos do marketing: a pesquisa com o mapeamento dos climas ambientais; a formação do discurso, o ajustamento da identidade, o programa de ação, os compromissos; a comunicação, por meio de formas e meios eficazes, com o ajustamento das linguagens mais criativas; a mobilização das massas e a articulação com lideranças e entidades da sociedade civil organizada. Os jovens e as mulheres carecem, por exemplo, de esquemas especiais de cooptação e mobilização.
Quais são as armas do profissional de marketing?
As principais armas de um profissional de marketing político para ajudar uma campanha são: capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das pesquisas; visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos programas de TV, como muita vezes ocorre com os publicitários engajados nas campanhas; poder de influência sobre o candidato, principalmente no que concerne ao foco do discurso; ter noção adequada do timing de campanha, ou seja, das seguintes fases: lançamento do candidato (junho), crescimento (julho), consolidação (agosto/setembro), auge/clímax (final de setembro/semana da eleição), declínio. Este é o ciclo de vida de uma campanha. Se o declínio ocorrer antes da semana da eleição, não tem quem sustente a posição do candidato. Um candidato que se preocupa apenas com o primeiro turno, poderá morrer antes de chegar à praia. Maluf, por exemplo, é conhecido por sair sempre na dianteira, mas, na reta final, no segundo turno, perde fôlego. É preciso, ainda, saber ouvir o som do vento. Quando o vento sopra numa direção, de crescimento, por exemplo, não há força que consiga deter seu rumo.
Quais os erros mais comuns dos profissionais?
Os piores erros dos profissionais de marketing são: desajustamento no foco do discurso, dessintonia com as expectativas dos eleitores; ausência de compreensão estratégica; exacerbação em uma área do marketing e pouca consistência noutras; incapacidade para saber dosar fatores racionais e emotivos na programação de comunicação; pobreza criativa. A vulgarização e exacerbação emotiva de campanhas passadas prejudicaram muito o conceito do marketing. Vendeu-se uma coisa e não se entregou a mercadoria. Houve muita promessa mirabolante sob a capa falsificada dos efeitos de computação gráfica. Os ambientes foram tomados pela emoção e até choro, mas as lágrimas de campanhas passadas agora não mais chocam o eleitorado. O voto está deixando o coração para subir mais à cabeça.
O que é uma campanha eleitoral eficaz?
É a que conduz à vitória. Para tanto, precisa ter brilho. O brilho de uma campanha é como a afinação de uma orquestra sinfônica. Todos os instrumentos hão de estar harmônicos para tocar a mesma melodia. O candidato precisa passar a idéia de onipresença, ou seja, deve transmitir a sensação de que está no norte e sul, no leste e no oeste. Os materiais de campanha hão de ter bom gosto, com slogan direto e objetivo, que traduzam a identidade do candidato e, que sobretudo, transmitam, credibilidade. Coisa ruim, por exemplo, é chavão do tipo: o povo em primeiro lugar. Os programas de TV e rádio devem ser atrativos, criativos, fortes, sem apelação e exageros. Precisam parecer mais como programação normal dos canais, evitando-se a discurseira exaustiva e maçante. Os comícios não podem ser cansativos. Os showmícios precisam ter boas atrações. E os programas de ação hão de contemplar, efetivamente, as reais demandas da população.
O Brasil se destaca no marketing político?
O Brasil tem estado na linha de vanguarda do marketing político. E essa posição se deve a uma profunda mudança no interesse da sociedade. A crise de descrença no setor político determina estudos, novos campos de interesse e reflexão. A sociedade passou a acompanhar mais a atuação dos políticos. A mídia, por sua vez, cobre com mais intensidade os fatos políticos. As agências de publicidade oferecem elementos de alta criatividade. Os profissionais aprimoraram seus conhecimentos. À objetividade do marketing político norte-americano, adicionamos a quentura da cultura latino-americana, os jingles alegres e emotivos, as letras criativas, as imagens cinematográficas, belas paisagens, um discurso crítico denso, pesquisas de boa qualidade e ajustes de linguagem bem feitos. Ou seja, o resultado geral da campanha é de alto efeito cênico e de intensa competitividade.
Quem ganha com mais campanhas?
Os setores que mais ganham com as campanhas políticas são: as indústrias de papel e papelão, têxtil, eletro-eletrônica, alimentação, produtoras de rádio e TV, agências de publicidade, telemarketing, materiais de construção, móveis e decoração, locação de imóveis, as empresas de locação de espaços de out-doors, aluguel de transportes, venda de combustível, economia informal (cabos eleitorais, distribuidores de material), brindes etc. A economia passa por um bom esquentamento em época de campanha. Os climas energizados das cidades, o ambiente de competição acirrado pelos meios de comunicação, as pesquisas eleitorais são fatores que animam o eleitorado e alimentam os setores da economia, que passam a ser demandados.
Quais são os custos da campanha?
Para se chegar ao eleitor, gasta-se uma média de R$ 12 a 15. Para atingir 115 milhões de eleitores, a campanha deve alocar entre R$ 1.380.000.000 a R$ 1.725.000.000. Considerando-se que há um PIB informal de campanha – pelos tubos do Caixa 2 – calcula-se que a campanha movimente mais que isso. Os candidatos vão apresentar números muito aquém das reais demandas. É razoável se supor que a campanha geral deste ano movimente algo entre R$ 4 a 5 bilhões.
Uma campanha para governo de um Estado do Nordeste deve custar entre R$ 20 a 25 milhões. Em Estados pequenos, cerca de R$ 7 a R$ 10 milhões. Num Estado como São Paulo, cerca de R$ 60 a R$ 70 milhões. Em Minas Gerais, cerca de R$ 30 a R$ 40 milhões. Um deputado federal para se eleger, em um Estado do Nordeste, gasta entre R$ 4 a 5 milhões. No Sudeste, cerca de R$ 6 a 7 milhões; no Norte e Centro-Oeste, uma quantia próxima de R$ 3 milhões.
Como ganham os profissionais?
Os profissionais de marketing lidam com diversas posições de custos.
- Cobram pelas operações de planejamento, criação e operação – Nesse caso, os seus custos englobam não apenas sua cota, mas os custos da equipe e de equipamentos;
- Pela coordenação de campanha, com parte da equipe própria (deles) e parte da equipe da região (Estado) da campanha. Nesse caso, pode cobrar apenas por seus serviços. Os custos variam muito. Um profissional de marketing de primeira linha poderá cobrar entre R$ 3 a R$ 5 milhões, para uma campanha de Governo em Estado grande. As chamadas estrelas cobram muito mais. Há alguns que dividem os custos: uma parte em dinheiro, outra parte em negócios que serão feitos por sua agência, quando o candidato estiver governando. Trata-se de um acerto de risco. Ganhando, levará a conta. Perdendo, fica com uma boa bolada.
Há políticos que se destacam no marketing?
Os políticos brasileiros têm assimilado bem as técnicas do marketing. Alguns, como César Maia, até estudam fenômenos de propaganda política. Mas Jânio Quadros, que nunca foi guiado por gente de marketing, era um exímio perito nas técnicas do marketing. Sabia, como ninguém, se comunicar com as massas. Ditava a pauta política. O que dizia tinha repercussão na imprensa. Na década de 60, o marketing político começou a receber impulso. Ficou famosa a campanha de Aluízio Alves ao Governo do Rio Grande do Norte, pela UDN. No meu “Tratado de Comunicação Organizacional e Política” – faço observações e reflexões sobre o marketing de Juscelino Kubitschek, Aluízio Alves e analiso a propaganda nazista de Hitler, além de estudos e reflexões sobre as estratégias de guerra e a política.
Candidato pode ser comparado a produto?
Um bom marketing ajuda a eleger, mas é o candidato quem se elege. Marketing mal feito, ao contrário, ajuda um candidato a perder as eleições. Não adianta um bom marketing se o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete. Tem vida, sentimentos, emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, se sua alma, de seu calor interno, de sua identidade. Marketing há de absorver essas condições para evitar transformar pessoas em produtos de gôndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a inserção publicitária na TV até pode exibir o candidato de forma mais genérica, por falta de tempo para expor conteúdo. Mas o eleitor não se conformará com meros apelos emotivos e chavões-antigos, como os usados para embalar perfis saturado (candidatos beijando crianças e velhinhos, tomadas em câmara lenta mostrando o candidato no meio do povo etc).
Que perfil conquista mais o eleitor?
O eleitor está à procura de um candidato com as seguintes qualidades: experiência, honestidade, vida limpa e passado decente, assepsia, equilíbrio/ponderação, preparo, coragem/determinação, autoridade (não confundir com autoritarismo). Há uma saturação de perfis antigos, que usam as esteiras da velha política. O eleitor quer ver perfis mais identificados com suas grandes demandas: segurança, saúde, educação, melhoria das condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas.
O marketing político entrará em expansão?
Os bons profissionais do marketing político são poucos. Infelizmente, a área foi infestada por gente desqualificada, lobistas, picaretas e mesmo alguns mal publicitários ou jornalistas que vêem o campo apenas sob a ótica exclusiva de suas profissões. O bom profissional é aquele que enxerga a plenitude do marketing. Sabe ler o meio ambiente, sabe planejar as formas de lidar com a cultura ambiental, sabe comandar pessoas e executar operações especializadas. Trata-se de uma área em expansão. Infelizmente, os políticos enxergam o marketing sob o plano das eleições. Mas o marketing político eficaz é aquele que se usa todo o tempo, antes e depois das eleições. Afinal de contas, o marketing é a ferramenta de ajuste de identidade, de alavancagem de visibilidade, de construção de conceito de uma administração. Para os bons profissionais, há sempre um bom dinheiro a ser oferecido pelo trabalho.
autor: Prof. Gaudêncio Torquato
