Cada vez mais as pessoas estão dispostas a experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos ou serviços.
Alguns dos velhos modelos do marketing ainda funcionam, mas tornaram-se tão básicos que pouco ajudam uma empresa a ganhar mercado.
Estou me referindo à segmentação, alvo, posicionamento.
É claro que nós precisamos pensar no marketing como diferentes segmentos de clientes e um posicionamento de acordo com isso. Mas o que não funciona é, em grande parte, a abordagem do marketing tradicional onde se foca apenas no produto.
Não se confunda: o marketing diz que se deve focar o cliente, mas é só na teoria. Na verdade a grande maioria dos conceitos e métodos focam o produto. O mesmo é verdade para muitas empresas dirigidas por empresários que não se concentram em perceber verdadeiramente os clientes. É por isto que o marketing está em crise.
Todavia, há uma nova abordagem focada na EXPERIÊNCIA DO CLIENTE.
O marketing tradicional foca o produto e o marketing da experiência foca o cliente. O marketing tradicional foca apenas na compra: o marketing da experiência foca no consumo e no uso como complemento à compra.
O marketing tradicional foca o racional: o marketing da experiência considera emoções.
Veja o imenso sucesso do iPod da Apple. Esta é uma abordagem da experiência focada no usuário, na situação de uso (que dá uma imagem de um estilo de vida simples e charmoso) e considera o quanto as pessoas podem ter emoções por produtos tecnológicos que pensam nos clientes.
O real valor está nos detalhes, focando, verdadeiramente, no cliente e tendo os métodos e as ferramentas para criar uma experiência para ele.
Uma experiência usando uma abordagem integrada (holística) em todos os pontos sensíveis como: sentir, emocionar-se, pensar, agir e relacionar-se – em outras palavras, uma experiência muito rica para os clientes. Tudo deve estar integrado.
Geralmente no marketing tradicional é dada mais ênfase à etapa da persuasão. Contrariamente, no marketing da experiência a melhor oportunidade de influenciar é depois da compra e durante o consumo.
A maioria das empresas quer as pessoas para comprar algo e não se preocupam com a sua experiência como um cliente que consome. Isto é, o serviço é geralmente mau, os contatos com clientes são raros, e toda a idéia de CRM (Customer Relationship Management) é muito básica para ser considerada uma relação. Ao mesmo tempo sabemos como é importante a satisfação do cliente e como isso interfere com a fidelização e o valor de longo prazo do mesmo.
É surpreendente que as empresas não foquem mais no consumo – porque é aqui que os clientes decidem se vão ser fiéis à empresa no futuro.
Algumas das companhias inovadoras percebem muito bem esta mensagem e têm fatos para provar que a fidelização importa.
Como aplicar este tipo de marketing à Internet? Criando uma ótima experiência on-line. Isso inclui um uso fácil do web site com um sistema de navegação agradável e um suporte de fundo.
Os web site e outras formas de presença on-line necessitam ser simples. Veja o sucesso do Google.
Encerrando, também não se pode esquecer a integração com outros meios tecnológicos – por exemplo, esquemas de comunicações para os celulares.
autor: José Carmo
fonte: http://www.sebraesp.com.br
Definições e Conceito Experience Marketing
O Marketing de Experiências é a caracterização mais adequada ao tipo de relacionamento que começa a acontecer entre muitas empresas e seus clientes. Trata-se de um tipo de marketing no qual o cliente é convidado a viver uma experiência positiva em contato com o produto, os serviços, o ambiente e, principalmente, com as pessoas, pois o conceito de experiência está relacionado com sensações humanas. É conceito relativamente novo no Brasil, tendo sido já bastante utilizado em países como a Inglaterra, os EUA, França, Bélgica, Portugal, Alemanha, Japão, Austrália, dentre outros.
Segundo Brian Leavy, da Dublin University – Irlanda, Marketing de Experiência significa compartilhar alguma coisa com os consumidores. A mais importante idéia sobre o futuro da competição é a noção de que no mundo dos negócios a criação de valor vai acontecer de forma interativa, numa ação compartilhada entre empresas e clientes, muito mais do que na realização de simples trocas. Brian afirma, ainda, que as relações estão evoluindo de um foco nas empresas e nos produtos para um foco no cliente e na criação de experiências. Essas mudanças de foco, que alteram os processos de inovação e de criação de competências, prevêem a necessidade de repensar as formas habituais de criar capital estratégico e diferenciá-las num novo cenário competitivo.
Jordan L. Lê Bel, da Concórdia University, Montreal – Canadá traz à discussão outros aspectos do Marketing de Experiência, ainda pouco explorados por outros pesquisadores. Menciona, por exemplo, a tendência definida por Faith Popcorn, em 1992, de que as pessoas gostam de se valer de “pequenas indulgências” para justificar seus excessos. Ela afirma que atualmente os profissionais de marketing estão prestando mais atenção às questões ligadas ao prazer, não apenas como um elemento motivador do consumo, mas como um fator de sucesso estratégico. Num futuro próximo, os privilégios exclusivos das classes sociais mais ricas para incrementar sua felicidade, também estarão disponíveis para os consumidores das demais classes sociais. Desse modo, experiências prazerosas criadas pela engenharia e pelo marketing vão requerer uma importante mudança de paradigmas: a experiência do consumidor será o mais valioso ativo de uma empresa, e não as suas instalações físicas ou seus sistemas e processos de produção.
Na mesma linha do Marketing de Experiência há vários pesquisadores estudando os aspectos denominados “psicologia do hedonismo”, que diz respeito à experiência psicológica do prazer e suas conseqüências na tomada de decisão e comportamento do consumidor. Por traz do princípio de que as pessoas procuram o prazer e evitam a dor, o prazer tem sido mostrado como um influenciador das decisões de consumo. Logo, o Marketing de Experiência tem aí um vasto campo a explorar nos diversos aspectos do prazer – sensorial, social, emocional e intelectual.
Allan Stenhouse, da Fox kids TV, considera que o Marketing de Experiência não é uma tendência e sim um imperativo para o marketing do século XXI. Afirma ainda que: “você precisa criar uma experiência que faça os corações baterem mais rápido. As pessoas precisam de sentimentos. Sem emoções, um produto é apenas um produto”. Esquecemos rapidamente de um preço pago ou uma condição de pagamento, mas lembramos por muito tempo das coisas positivas que nos são proporcionadas quando procuramos uma empresa. Por isso, o marketing no século XXI trata de estratégias para criar experiências holísticas com os consumidores, de forma a tirar as relações da rotina. Numa sociedade de conhecimento e de serviços, criar experiências que liguem uma marca aos seus consumidores tem sido expressivo diferencial competitivo para as empresas que adotam essas práticas. Todos os dias somos colocados diante de encontros muitos agradáveis e cativantes, outros, nem tanto.
Ao fazermos o “test-drive” de um carro, ao comprarmos um bom vinho ou simplesmente numa visita ao supermercado, podemos vivenciar momentos prazerosos ou não. As empresas mantêm encontros com as pessoas que as procuram, caracterizando o que Jan Carlzon conceituou, na década de setenta, como “a hora da verdade”. Cada um desses encontros representa oportunidade de criar uma experiência única para os clientes. Porém, o comportamento comum na maioria das empresas é de pouca atenção a essas oportunidades, pois geralmente estão voltadas para resultados de curto prazo. Existem, por outro lado, casos muito interessantes de organizações grandes, médias ou pequenas que praticam o Marketing de Experiência. São livrarias que oferecem palestras aos seus clientes sobre temas de interesse e promovem debates construtivos; lojas de vinhos que proporcionam degustação e aprendizagem sobre a bebida; cafeterias que investem na criação de ambientes especiais e pousadas e hotéis que observam o comportamento de seus hóspedes para oferecer-lhes exatamente o que gostam, proporcionando-lhes surpresas ag radáveis. Grandes empreendimentos mundiais como a Disney e o Cirque Du Soleil conseguem proporcionar essas experiências de forma tão positiva e espontânea que se tornam inesquecíveis para seus apreciadores.
Theodore Levitt, autor de um dos maiores clássicos do marketing, dizia sempre que tanto os serviços quanto os bens necessitam de esforços adicionais por parte dos profissionais para torná-los mais tangíveis na mente dos consumidores, pois no final de uma transação ou de uma relação o que resulta são sensações humanas, de conforto, segurança, tranqüilidade, saciedade, felicidade e outros sentimentos. Logo, toda a ênfase que ele dava em seus trabalhos em prol da tangibilização das ofertas tem relação com a criação de experiências positivas. Hoje sabemos que ele se antecipou em trinta anos à realidade do mundo globalizado.
O Marketing de Experiência torna as marcas mais competitivas utilizando estratégias experienciais como: Perceber, Sentir, Pensar, Agir e Relacionar.
– A experiência da percepção e sensação confia ao produto certa atratividade peculiar considerada a única que mexe com os critérios do indivíduo;
– A experiência do pensamento conduz o cliente a um interessante desafio intelectual, sobretudo para a resolução de problemas específicos;
– A experiência da ação está ligada a comportamentos e estilo de vida;
– A experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir dos benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso.
