Marcas Apagadas

O que está por trás das estratégias de empresas que tiram do mercado grifes consagradas

ORLANDO: esconder a Quartzolit
exige da Weber um
investimento anual de 5 milhões

A parte mais delicada de uma empresa é a marca. Nela são guardadas as principais características da companhia. Há quem diga até que ela se assemelha ao DNA. De tão importante, qualquer modificação que altere a percepção do consumidor pode levá-la a uma delicada área de risco. Por isso, é preciso um extremo cuidado quando se fala em mudar uma grife – e, principalmente, condená-la ao ostracismo. Não por acaso, portanto, o setor financeiro brasileiro vive a apreensão de conhecer o destino da marca Banco Real. Alguns especialistas ficaram surpresos quando o espanhol Santander, que recentemente adquiriu o holandês ABN Amro, antecipou que até 2010 poderá acabar com a marca Real no Brasil. Para se ter uma idéia, tratase de uma assinatura avaliada em US$ 834 milhões e que traz consigo conceitos importantes ao universo bancário, como responsabilidade social. Abandonar a construção dessa imagem em nome de uma estratégia mundial de comunicação pode até mesmo trazer prejuízos financeiros aos compradores. Para os espanhóis, o risco compensa e faz parte de uma estratégia global. Isso porque a decisão não estaria restrita apenas à compra do banco brasileiro. O Santander pretende unificar todas as aquisições sob um mesmo guarda-chuva, o que provocaria o fim de outras marcas globais, como o inglês Banco Abbey.

Fazer com que a marca Real desapareça da mente dos clientes será um desafio para os executivos do Santander. Nos próximos três anos, eles terão que decidir se partem para uma rápida troca de imagem ou se o processo será semelhante ao realizado com o Banespa – adquirido em 2000, mas com uma lenta transição entre as marcas que se encerra no final deste ano. Discussões desse tipo são freqüentes em processos milionários de fusões e aquisições. É natural que a primeira pressão da companhia internacional que adquire uma empresa local seja pela mudança. Os especialistas em gestão de marcas advertem, porém, que antes dessa atitude é preciso entender qual é o tempo de conhecimento do consumidor sobre essa grife. Trocar uma marca respeitada de forma brusca pode prejudicar o futuro do negócio. “Não se pode negar a percepção que o mercado tem de uma marca”, diz Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marcas.

Se ela é considerada sinônimo de uma categoria, então, o trabalho é ainda maior. A imagem da Quartzolit, por exemplo, se confunde com o próprio segmento de argamassa. É como Gilette em lâminas de barbear. Mesmo assim, o histórico construído em 70 anos pela conhecida grife da construção civil esteve a ponto de sumir, não fosse a intervenção do executivo Carlos Orlando. Quando a Weber comprou a Quartzolit, há dez anos, a ordem da matriz para o diretor-geral da companhia era se esforçar para mudar quanto antes a marca, ainda que fosse uma campeã de mercado. Orlando argumentou com os controladores o significado da Quartzolit internamente e angariou um plano de pequenas transformações anuais para não assustar o consumidor. Sua estratégia foi, ao em vez de enfraquecer o nome forte, reforçar o da Weber, ainda pouco conhecido. Sua primeira ação foi investir R$ 5 milhões em um anuário com 1,5 milhão de exemplares, assinado pela Weber. Agora, após uma década, começam as mudanças: pela primeira vez, a marca da fabricante aparece com maior destaque nas embalagens.

“E a Quartzolit virou nome dos produtos”, diz Orlando.

Alguns grupos internacionais confiam na sua solidez corporativa para exigir a troca de identidade. “As decisões de fortalecer essa imagem ocorrem quando se buscam outros valores”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics. O Grupo Allianz, dono da AGF Seguros, concluiu a compra de 100% das ações da seguradora francesa em agosto e partiu para um alinhamento de sua estratégia global com a das filiais. Após atingir um faturamento de ? 516 milhões no ano passado e com previsão de ? 600 milhões em 2007, a AGF no Brasil passou a ser uma das meninas de ouro do grupo alemão. Por isso, será respeitado um caminho um pouco mais longo: seis meses. Na segunda-feira 3 de março de 2008, todas as 60 filiais e os 1,3 mil funcionários da AGF no País estamparão a nova grife. “Uma marca nova é como uma nova roupa”, diz o presidente Max Thiermann. “Não mudará a nossa essência.” Apesar dos cuidados para não arranhar a criação de uma identidade diferenciada com seus distribuidores, há quem desconfie do sucesso dessa troca. “A AGF é considerada o private banking dos seguros. Tenho dúvidas se essa mudança será bem aceita”, diz um corretor. Para o grande público, a seguradora abocanhou um espaço nobre e cobiçado. Está, por exemplo, nas salas de cinema da Rede Cinemark. A cada sessão, os espectadores vêem a marca AGF projetada antes do filme. Levar esse valor conquistado será o grande desafio do Allianz.

A parte mais delicada, porém, está na extensão de marcas. É quando um fabricante coloca o nome de seu produto campeão em um outro recém-lançado ou adquirido. Nem sempre, porém, essa estratégia é acertada. A fabricante de alimentos Visconti passa atualmente por essa experiência. Dona dos salgadinhos Fritex, a empresa acabou com sua marca voltada para petiscos.

Agora, além dos molhadinhos e adocicados panetones Visconti, o consumidor encontrará nos supermercados os salgadinhos Visconti. “Esta é uma marca mais tradicional e abrangente que a Fritex”, resume o diretor Paulo Guadamone, que investiu R$ 1,5 milhão em comunicação. O risco, no entanto, é que a força que uma marca tem em uma determinada categoria não sirva para outra. Em 1996, a Parmalat comprou a fabricante de biscoitos salgados Duchen. Decidiu estender o seu peso, que é mais ligado a leite e derivados, à crocância do biscoito. O consumidor ficou confuso, a Parmalat reconheceu o erro e os biscoitos salgados e crocantes voltaram a ser Duchen. Panetones Visconti podem conviver com salgadinhos?

autor: Márcio Kroehn
fonte: mercado competitivo

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