Quem já não esteve alguma vez em um hotel ou restaurante e não se sentiu logrado pelo serviço oferecido, seja porque a qualidade não correspondeu às expectativas criadas, seja porque a empresa prometia coisas que não correspondiam à realidade. Seja qual for a razão, todos nós, consumidores, ficamos insatisfeitos e reagimos das mais diferentes maneiras a situações assim.

Esse tipo de insatisfação tem consequências muito negativas, já que é bem provável que o consumidor insatisfeito rompa relações com o fornecedor do serviço, passe a desconfiar dele ou fale mal do seu estabelecimento a outros acarretando prejuízos para a empresa. Por isso, a reação do fornecedor no momento em que ocorre a falha e a resposta dele à situação são de suma importância, porque determinarão de que forma o consumidor se comportará no futuro.

Muitas vezes, é o cliente que decide abandonar o provedor, não pela falha em si, mas pela resposta inadequada da empresa à situação. No entanto, nem todos os clientes insatisfeitos comunicam à empresa suas emoções ou sentimentos. Alguns preferem o silêncio com o que impossibilitam à empresa tomar medidas que corrijam o erro mediante a oferta de descontos, desculpas etc. no intento de recuperar, de algum modo, a confiança do cliente.

São vários os fatores que levam o consumidor a manifestar, ou não, sua insatisfação. Destacam-se, entre eles, as emoções negativas provocadas pelo serviço inadequado. O assunto foi objeto recente de uma pesquisa feita pelo Departamento de Pesquisas de Mercados da Universidade de Valença, na Espanha, intitulada “Consequências da insatisfação do consumidor: um estudo dos serviços de hotelaria e de restaurantes“. O estudo foi publicado pelo Universia Business Review.

Os três autores da pesquisa: o professor Enrique Bigné e o professores Rafael Currás Pérez e Isabel Sánchez García, partem do pressuposto de que essas emoções negativas possuem características específicas que levam o consumidor a reagir de formas distintas. Para os autores, conhecer esses padrões de comportamento em relação à emoção predominante — neste caso, irritação x arrependimento —, durante uma experiência insatisfatória pode ser extremamente valioso para os gerentes, porque permite à empresa colocar em prática estratégias de aprimoramento dos serviços oferecidos.

Irritação x arrependimento

Os autores escolheram para seu estudo duas emoções — irritação e arrependimento —, “porque são as que emergem habitualmente no consumidor quando ele passa por uma experiência que o deixa insatisfeito”. De acordo com os pesquisadores, as duas emoções são de natureza muito diferente. A irritação diz respeito à sensação que as pessoas têm quando percebem que um terceiro tem grande responsabilidade pelos eventos negativos ocorridos, que são em grande medida controlados também por terceiros. “Esses consumidores se sentem explorados e podem experimentar reações violentas quando pensam na injustiça da situação”, informa o estudo.

O arrependimento, por sua vez, é o que a pessoa sente quando percebe, ou imagina, que a situação por que passou poderia ter tido um desfecho melhor se ela tivesse tomado outra decisão. Um turista, por exemplo, pode se sentir decepcionado com a reserva de um quarto de hotel com vista para o mar se, ao chegar ao estabelecimento, descobrir que o hotel lhe reservou um quarto que não atendia à solicitação feita. Ele se sentiria arrependido, porém, se o hotel tivesse lhe dado a opção de pagar um valor adicional pela vista e ele tivesse recusado a oferta. Ao chegar ao hotel, ele se arrepende porque pensa que teria valido a pena pagar o valor adicional proposto.

A reação típica de alguém arrependido é de culpar a si mesmo pelas consequências dos seus atos, ao mesmo tempo que há um desejo muito forte de se livrar da situação em que se encontra. Em suma, “o indivíduo irado culpa o outro — a empresa ou o empregado — pelo ocorrido, ao passo que o indivíduo arrependido culpa a si mesmo pela experiência desagradável que teve”, dizem os autores.

Segundo os pesquisadores, essa natureza distinta das emoções aparece no grau e no modo como os consumidores se comportam no momento da queixa, no momento subsequente à experiência negativa e na forma como encaram as estratégias de retomada da confiança da parte da empresa. Para avaliar essas reações, os autores fizeram um estudo empírico nos segmentos de hotelaria e restaurantes, “porque existe aí um elevado componente hedônico, o que deve reforçar o papel das emoções na forma como o consumidor reage a uma experiência negativa”.

Os pesquisadores pediram então a alguns consumidores espanhóis maiores de 18 anos que tivessem tido uma experiência desagradável com o serviço da área de turismo, um hotel ou restaurante, no ano anterior à coleta de informações (2008), que respondessem a um questionário tomando por base essa experiência. Foram contabilizados 660 questionários válidos, dividindo-se os participantes de acordo com o predomínio de uma emoção ou de outra.

As aparências enganam…

As conclusões a que chegaram deixaram claro que os chamados “consumidores irritados” tendiam a se queixar mais à empresa, verbal ou formalmente, por meio do formulário de reclamações, solicitando a devolução do dinheiro, recorrendo a associações de consumidores ou tomando medidas legais. “É um resultado satisfatório, uma vez que os indivíduos irados creem que a empresa é responsável pela situação indesejada; eles analisam a injustiça do ocorrido e se sentem violentados em suas emoções, o que se traduziria em uma maior tendência à queixa como válvula de escape para a tensão acumulada durante a experiência.”

Em outras palavras, provavelmente esse consumidor gere situações mais delicadas e de maior tensão para a empresa e seus empregados em razão da falha ocorrida do que o consumidor arrependido; por outro lado, ele lhe proporciona também informação muito valiosa que, se bem administrada, dá à empresa a oportunidade de sanar o problema e evitar que aconteça novamente no futuro.

Já o “consumidor arrependido”, que se considera a parte culpada do serviço inadequado, demonstrará maior compreensão e empatia pelos empregados. Esse tipo de consumidor se portará com mais calma e de modo mais conciliador na hora que passar por uma situação desagradável. Todavia, os autores advertem para o fato de que essa atitude aparentemente positiva é uma autêntica ameaça para a empresa, já que esses consumidores “não se queixam, não comunicam sua insatisfação, mas também não voltam, além de falar mal do estabelecimento”. Portanto, o sujeito arrependido, ao contrário do irado, “pode passar despercebido à empresa, sendo seu comportamento negativo igualmente ameaçador. Complica-se, com isso, a aplicação de estratégias de retomada da confiança no serviço”.

Nesse sentido, observam os pesquisadores, “os indivíduos irados são mais transparentes e mais facilmente identificáveis do que os arrependidos, o que permitirá à empresa pôr em prática mais rapidamente suas estratégias de compensação”.

…mas os gestos, não.

Levando-se em conta os resultados obtidos, os autores do trabalho recomendam aos gerentes que se previnam e procurem evitar experiências negativas diminuindo a possibilidade de que o cliente acabe irado ou arrependido. Para isso, sugerem não só que se introduzam procedimentos que melhorem a qualidade do serviço ou que se formulem esquemas detalhados da prestação de serviços, “mas também que se desenvolvam, sobretudo, estratégias de segmentação e de posicionamento em conformidade com as vantagens competitivas da empresa, deixando claro esse posicionamento e se comprometendo apenas com o que a empresa tem condições de cumprir”.

Se o consumidor puder comparar os serviços da empresa com o dos concorrentes, “diminuirá o número de clientes arrependidos, já que eles teriam condições de fazer uma escolha mais satisfatória”. Por exemplo, “um complexo hoteleiro voltado principalmente para famílias não deveria hospedar casais, uma vez que estes estão em busca de tranquilidade, o que se torna mais difícil com a presença de crianças. Se o hotel é para famílias com filhos, e se o estabelecimento deixa claro que o ambiente não é adequado para casais, cairá o número de clientes arrependidos, bem como o comportamento negativo referido mais acima”. Segundo os pesquisadores, isto é extremamente importante, porque embora o hotel ofereça um serviço de qualidade impecável, “é possível que não tenha condições de atender simultaneamente a vários segmentos”.

No momento em que o consumidor usa o serviço, é da maior importância que ele tenha sido planejado adequadamente, assim como todos os aspectos relativos à sua qualidade. Os autores chamam a atenção para a necessidade de “ouvir atentamente o cliente” e de lhe oferecer orientação, além de levar em conta suas necessidades, em vez de se restringir a “vender” o produto pura e simplesmente.

Como exemplo, os autores citam a importância da intervenção do garçom no restaurante para ajudar o cliente a escolher um prato adequado e evitar, por exemplo, que ele peça uma quantidade exagerada de comida ou um prato excessivamente picante, o que poderia levá-lo a se arrepender do prato escolhido naquele dia. Como o consumidor muitas vezes não expressa sua insatisfação, seria recomendável que os funcionários perguntassem a ele se ficou satisfeito, mas sem parecer invasivos.

Nesse sentido, os autores acham também interessante treinar os empregados para que aprendam a observar sinais externos (atitudes, frases ou expressões corporais) “que mostrem se uma determinada pessoa está dando sinais de arrependimento, irritação ou outras emoções”. Dizem os pesquisadores que há todo um segmento de pesquisas na área da psicologia que analisa a linguagem anatomofisiológica das emoções e que permite casar expressões faciais com emoções específicas. “Levantar as sobrancelhas ou apertar os lábios são expressões associadas a sentimentos de ira.”

Por outro lado, se um funcionário depara com um cliente irritado ou arrependido, deve lançar mão de diferentes meios para reparar a falha cometida. No caso de um cliente arrependido, dizem os pesquisadores, “os esforços devem ser no sentido de minimizar a sensação de culpa e de responsabilidade pelo ocorrido e que levou ao arrependimento: por exemplo, pedir desculpas e assumir a plena responsabilidade pelo mau êxito do serviço em questão, lembrar as vantagens em relação às alternativas oferecidas pelo mercado (minimizando o apelo da concorrência), apresentar o fato como algo isolado e raro ou oferecer compensações sob a forma de bilhetes de descontos”.

Tudo isso, dizem os pesquisadores, ajudará a suavizar o principal efeito negativo do arrependimento: a intenção, da parte da pessoa que experimentou esse tipo de emoção, de abandonar o fornecedor do serviço que a desagradou. Esse sentimento é o mesmo do consumidor irritado, porém é pior no caso do arrependido porque, conforme os autores, ele sabe da existência de alternativas melhores no mercado e precisamente por isso se arrepende de ter escolhido mal. “Esse consumidor tomou uma decisão mais informada do que o consumidor irado que, em muitos casos, não tem em mente as alternativas possíveis ou simplesmente não sabe se elas são mais atraentes do que a que ele escolheu.”

Além disso, os autores aconselham os gerentes a que ponham em prática ações semelhantes de reparo do serviço se a emoção predominante for a irritação, já que a pesquisa não detectou diferenças na aplicação das diferentes estratégias de melhora do serviço entre os tipos de indivíduos. Em ambos os casos, dizem, “se desculpar ou explicar as causas da insatisfação e comunicar o que a empresa pretende fazer para solucionar o problema pode ser mais eficaz para amenizar o mal estar causado pelas experiências negativas do que oferecer um desconto ou outro tipo de compensação econômica”.

Jamais, dizem, os pesquisadores, as empresas prestadoras de serviços devem responder com o silêncio a uma experiência insatisfatória, porque a resposta que darão ao cliente poderá culminar com sua perda ou com um boca a boca negativo.

Por fim, depois de oferecer o serviço, a gerência deve procurar tirar o melhor proveito possível da experiência, embora não tenha atendido às expectativas do cliente. Deve-se, a partir disso, pôr em prática um processo de aprendizagem contínua que permita evitar problemas futuros. Para isso, os autores sugerem a criação de um canal de comunicação bidirecional que vá desde o pessoal que faz contato com o cliente até a gerência, e vice-versa, maximizando assim o efeito da aprendizagem.

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