O custo do marketing tradicional, com grandes investimentos em mídia, é absolutamente impensável para startups. Grandes vencedoras da arena digital como Spotify e Dropbox não escalaram seus negócios investindo maciçamente neste modelo tradicional.
A carência de funding para conquistar e desenvolver o mercado foi substituída por uma estratégia que “versiona” o produto.
No mundo digital denominamos “freemium” o modelo que quer atrair usuários para um produto não consolidado e que para tanto substitui os custos de propaganda voltada ao awareness e à experimentação por meio da oferta, sem custos, de um conjunto de atributos básicos do produto.
Neste mesmo modelo, uma segunda versão do produto é oferecida contando com um conjunto de atributos de maior valor para os clientes, mas nesta modalidade os usuários pagam pelo uso.
Esta estratégia de “versionar” o produto é uma importante alavanca para que os primeiros usuários atuem como parceiros testando e disseminando o mesmo.
Buscando o equilíbrio no freemium
Um dos maiores desafios desse modelo é encontrar o equilíbrio correto entre os atributos da versão free e os oferecidos na versão premium. Desde o início os usuários devem entender quando estão fazendo uso de uma versão limitada e que a versão completa demandará algum pagamento, por exemplo, uma mensalidade.
A dificuldade de conversão para a versão premium pode ser o resultado de uma versão free muito atraente, ou de uma comunicação pouco assertiva quanto aos benefícios do upgrade.
Os volumes de adesão ao produto da versão free e o de percentual de conversão à versão premium são bons termômetros que a abordagem freemium está funcionando para seu negócio. Neste cenário, seu produto resolve problemas relevantes de algum segmento do mercado, e alguns deles concordam em pagar pela versão completa.
Degustação é uma velha conhecida, mas o digital alavancou as oportunidades
O conceito de oferecer uma degustação ou de oferecer uma experiência do produto é antigo. O test drive da indústria automobilística oferece a experiência de conduzir um automóvel, a indústria do cinema oferece trailers dos filmes e muitas empresas de varejo oferecem amostras de produtos para degustação.
No entanto, na economia digital o modelo de versionamento é particularmente poderoso, já que o custo marginal para oferecer a experiência a mais um usuário é muito baixo. Nesta economia, a distribuição de versões e aplicação de testes para diferentes grupos de usuários são facilitados. O potencial de geração de dados e de análises que permitem insights para o negócio é enorme. O modelo freemium, quando bem-sucedido, atrai muitos usuários e permite que uma empresa adquira conhecimentos de hábitos de uso: maior e menor adesão a atributos e como fidelizar clientes.
O impacto dessa estratégia também pode ser determinante para o sucesso de uma empresa. São diversos os mercados no ambiente digital que o tamanho da rede ou comunidade de usuários é determinante.
Quanto mais pessoas participam de uma rede, mais valiosa ela se torna. Hal Varian e Carl Shapiro explicam esse fenômeno de forma brilhante no livro Information Rules, o valor intrínseco de uma rede ou comunidade é em grande parte resultado da sua capacidade de trair usuários mais rápido do que concorrentes e facilitar conexões entre seus membros.
Esses autores mencionam que a “simples” percepção que uma rede ou comunidade ganhará a batalha de adesões é extremamente importante quando há um mercado em disputa.
O Spotify é um dos grandes cases de sucesso do freemium. Este serviço de acesso a música on demand é oferecido numa versão free, que expõe publicidade e limita o acesso a ferramentas, e outra premium que oferece total controle de acesso ao catálogo aos usuários. A estratégia efetivamente impulsiona as assinaturas, 80% dos usuários pagantes do Spotify são originados da versão free, mas vale ressaltar que o sucesso do Spotity tem outras explicações.
Trata-se da primeira opção a atingir uma ampla base oferecendo uma alternativa on demand de acesso a músicas num mercado então dominado pela experiência “pirata” ou da compra pontual de títulos e álbuns. O Spotify também foi rápido na construção do seu acervo, em menos de 2 anos de existência já contava com um catálogo parelho ao do iTunes.
O modelo freemium é uma alternativa interessante para que uma startup, ou iniciativa de inovação de uma organização estabelecida, valide suas hipóteses em relação a existência de um mercado significativo para uma nova solução. O modelo possibilita a atração de um grande volume de usuários sem a fricção do pagamento.
Ele também permite um aprendizado rápido e em maior escala sobre o real interesse sobre o produto. Uma segunda modalidade enfrentará um teste mais duro ao apresentar atributos e serviços que devem ser realmente valorizados, ou seja, comprados. Se bem-sucedido, o modelo será recompensado com a receita gerada a partir de um número expressivo de usuários pagantes.
autor: Jean Saghaard
fonte: PEGN
