Engana-se quem acredita que os blogs, os cada vez mais populares diários on-line, ainda são território de adolescentes ansiosos para descrever em minúcias seu cotidiano ou de cronistas de política, esportes, cinema ou qualquer outra especialidade. As empresas, aos poucos, despertam para a necessidade de se aproximar do consumidor também por meio dessa ferramenta, incorporando-a à sua estratégia de comunicação.
“A mudança no comportamento do consumidor, que hoje acredita menos na publicidade tradicional e mais no boca-a-boca gerado por pessoas comuns, é a principal razão pela qual as empresas buscam uma aproximação maior com seus públicos”, diz Thiane Loureiro, gerente da área corporativa da agência de relações públicas Edelman.
O estouro dos blogs de empresas começou há cerca de quatro anos nos Estados Unidos. “Foi quando as companhias perceberam uma oportunidade de negócios nas redes de relacionamento (como o Orkut) e na conversação gerada pelos blogs”, conta Thiane. A rapidez com que notícias negativas se espalham no mundo virtual e a dimensão que adquirem também foram fatores que levaram as corporações a reciclar suas estratégias de marketing.
Desde seu surgimento, os blogs têm se mostrado adequados dentro das empresas para tratar de assuntos menos sisudos do que os abordados em um site, sempre para se aproximar do consumidor e garantir uma boa imagem da marca. Nos blogs, geralmente são abordados temas referentes ao universo da corporação – mas que não sejam, propriamente, da corporação.
Não é pauta para um blog o histórico da empresa ou sua lista de clientes e, sim, uma tendência de mercado, um novo produto a ser lançado ou mesmo um link para uma reportagem que diga respeito à área de atuação da empresa.
Ao usar o espaço para informar o público, a empresa ganha credibilidade, passando do simples nível de fornecedora de produtos ao de especialista, fonte de conteúdo.
Nos Estados Unidos, tanto as empresas de informática quanto as jornalísticas lideram o ranking dos blogs corporativos, além de terem sido as primeiras a utilizar a ferramenta. Pioneiras, empresas de antivírus como a norte-americana McAfee e a espanhola Panda Software usam o blog para advertir o leitor sobre as armadilhas do mundo virtual. No blog da McAfee, por exemplo, são fornecidas informações sobre novos vírus, dicas de como manter o computador seguro e estatísticas de spams.
Com mais de 3.600 blogs, a gigante IBM estimula seus funcionários a manterem um diário virtual. Obviamente, todos esses sites não falam da trajetória da corporação ou do dia-a-dia da IBM e, sim, do universo comum aos funcionários da empresa e ao consumidor que freqüenta o blog: computadores e internet. Já a Sun Microsystems, que mantém no ar 3.246 blogs, anuncia que o espaço é para que “qualquer funcionário da Sun fale sobre qualquer coisa”. No entanto, geralmente os debates giram em torno de atualidades, economia, política e, claro, o mundo virtual.
BLOGS INTERNOS
Para assuntos estritamente relacionados à empresa, há os blogs corporativos internos, que só podem ser acessados pelos funcionários. Esses espaços são uma espécie de intranet, página em que são divulgadas promoções, reuniões e diretrizes internas. O blog restrito é interessante também como substituto da troca de e-mails para tomada de decisões.
Empresas grandes como o banco HSBC e, mais recentemente, a montadora GM adotaram a medida. O presidente do HSBC no Brasil, Emilson Alonso, por exemplo, criou sua página na intranet do banco. Lá, expõe opiniões e se informa sobre as críticas e desejos de seus funcionários. Nos comentários, só não são permitidas palavras de baixo calão.
A moderação de comentários é ponto comum entre os blogueiros corporativos. “Comentários agressivos ou críticas sem embasamento não são aceitos”, diz Ricardo Meirelles, assessor de comunicação da Tecnisa, empresa pioneira no ramo das construtoras a adotar o blog no Brasil.
Outra característica da ferramenta é a transparência. “O blog é um meio transparente, pelo qual a empresa deve estar disposta a ouvir críticas e pronta para respondê-las”, conta Meirelles.
No blog da Tecnisa, um dos principais do Brasil, os textos são postados em média a cada três dias e os assuntos abordados variam de novidades da empresa a links para reportagens de interesse de potenciais compradores e de profissionais do ramo imobiliário. “Não temos uma linha rígida de mensagens para postar. Vão desde assuntos de interesse geral até os diferenciais da empresa em maior evidência”, explica Meirelles. O diretor de marketing da companhia, Romeo Busarello, destaca a importância dos textos postados no blog para a reputação da empresa.
A Tecnisa também utiliza ferramentas como o YouTube, site que permite a postagem de vídeos, e o podcast, formato semelhante a um programa de rádio, só que on-line. Os vídeos postados mostram obras realizadas pela empresa e o podcast trata de assuntos do mercado imobiliário.
Além disso, a construtora aderiu ao Second Life, simulador 3D onde é possível, entre muitas outras coisas, comprar e vender imóveis.
O blog da gigante varejista Wal-Mart, nos Estados Unidos, tem linha editorial parecida. Traz notícias sobre a rede de supermercados veiculadas na mídia, novidades da empresa e também discute economia e tendências de mercado. Em um post do blog, por exemplo, a pauta são os perigos dos alimentos para animais fabricados com insumos vindos da China, após provocarem a morte de alguns bichos de estimação nos EUA.
BARATO E EFICIENTE
Os blogs corporativos não deixam de aproveitar o espaço para divulgar seus produtos. A tentação é grande: a propaganda custa um post e pode atingir milhares de pessoas. Para Fábio Cipriani, autor do livro Blog Corporativo (São Paulo, Ed. Novatec, 2006), os blogs corporativos já nasceram com “o objetivo de aumentar as vendas por meio da inovação em um novo meio de comunicação”.
Romeo Busarello, da Tecnisa, afirma que as vendas aumentaram em 36% desde a adoção do blog. Outra conseqüência que ele destaca é o crescimento da marca. A empresa investiu, somente em 2007, cerca de R$ 2,5 milhões em internet.
De acordo com a especialista Thiane Loureiro, o blog é um espaço interessante para divulgar produtos que ainda não chegaram ao mercado, pois serve como um termômetro da aceitação do público. A popularidade é medida por meio de acessos ao site, comentários e links para o blog divulgados em outras páginas.
Focado no público jovem, o Puma Talk, blog da marca de tênis alemã Puma, aposta nessa teoria. Traz imagens de novos lançamentos e fotos de desfiles da Puma pelo mundo. A empresa também está no MySpace, comunidade que permite ao usuário manter uma página Personalizada, na qual é possível postar músicas, vídeos e imagens.
Já a norte-americana Carson, dona da Hersheys, lançou em março deste ano o blog Wrapping About. Além de falar sobre os novos produtos da marca, o site traz curiosidades a respeito dos negócios da empresa. “Parte do conteúdo está relacionada aos produtos, mas outra parte também traz fatos sobre a companhia que queremos dividir”, conta o presidente de operações comerciais da Carson, Scott J. Frederick, que afirma que qualquer funcionário da empresa pode postar e é encorajado a isso. “O blog é nosso investimento em uma comunicação eficiente com nossos clientes”, conta.
POTENCIAL NO BRASIL
“No exterior, diversos setores investem em blogs. Aqui, menos de 1% das empresas investem nessa forma de comunicação e apenas 5% utilizam as redes sociais de relacionamento, segundo dados de uma pesquisa feita pelo instituto Rapp Collins”, diz Thiane Loureiro, da Edelman.
A
expectativa é grande, porém o retorno ainda é baixo. Já ficou claro que a web pode ajudar as empresas, o que falta é maior adesão ao universo blogueiro por parte de grandes corporações. A tendência, de acordo com especialistas, é a expansão: “A internet ainda tem enorme potencial”, acredita Thiane.
Ricardo Meirelles, assessor da Tecnisa, conta que, após a empresa ter aderido ao Second Life, outras companhias do ramo fizeram a mesma coisa. “As empresas de construção civil, principalmente do mercado imobiliário, estão percebendo a web como um canal cada vez mais importante a ser explorado.”
E essa percepção não está restrita a um único segmento de mercado. Para Alejandro Dicovsky, porta-voz da agência de comunicação on-line Mídia Digital, responsável pela criação dos blogs da Tecnisa e do HSBC, a ferramenta tende a estimular o espírito crítico e fomentar melhorias em todos os setores corporativos. “Com os blogs, o consumidor tem um canal direto com os níveis superiores de administração de cada organização”, acredita Dicovsky.
autora: Adriana Terra
fonte: Portal da Comunicação
