Do fashion ao ultrapassado: afirmação de identidade e domínios de produtos

A busca por produtos fashion nunca tem fim. Contadores aceleram suas Harleys para o desespero dos amantes das bicicletas. Mães que jogam futebol trocam suas minivans por Land Rovers mais transados. Pulseiras amarelas — em apoio à luta contra o câncer — surgem repentinamente e desaparecem com a mesma rapidez pouco tempo depois.

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Há uma linha tênue separando o fashion do não-fashion.

Uma nova pesquisa mostra como os consumidores recorrem a diferentes produtos para indicar a que grupo social pertencem, mas rapidamente abandonam esses mesmos produtos no momento em que a mensagem original é diluída por outros grupos que cooptam a mesma tendência. Um novo estudo, Divergências entre consumidores: afirmação de identidade e domínios de produtos [Where consumers diverge from others: identitiy signaling and product domains], Jonah Berger, professor de Marketing da Wharton, e Chip Heath, professor de Comportamento Organizacional da Escola Superior de Negócios da Universidade de Stanford analisam a força da identidade social na demanda por bens de consumo.

De acordo com Berger, boa parte da pesquisa existente sobre o assunto tem se concentrado no impulso pela busca de conformidade entre os consumidores. “Contudo, o processo é mais complicado do que isso”, diz ele. “As pessoas querem agir de modo semelhante em relação a outros membros do seu grupo, mas podem se afastar das escolhas feitas no momento em que indivíduos de fora do grupo — isto é, membros de outros grupos sociais — começam a ‘entrar’ em seus domínios.”

A descoberta mais importante da pesquisa de Berger e Heath é que as escolhas do consumidor são resultantes de uma combinação de conformidades e divergências de escolhas de terceiros. Os autores explicam que a estratégia que utilizaram para analisar a afirmação de identidade difere das idéias existentes sobre não-conformidade porque toma como ponto de partida o impulso inicial de convergência no interior de um grupo social. “As pessoas não se diferenciam apenas de grupos externos sejam quais forem as atitudes idiossincráticas que venham a escolher; o fato é que para deixar bem claro sua identidade, as pessoas não querem ser as únicas a cultivar um gosto determinado”, explicam os pesquisadores, cujo estudo foi publicado no Journal of Consumer Research de agosto.

As pessoas tiram conclusões umas sobre as outras com base nos produtos que compram, e quando muitas delas adotam um determinado produto, ele ganha significado como sinal social, diz Berger. Se várias pessoas “duronas” pilotam motocicletas Harley, pode-se inferir disso que dirigir uma moto dessas confere ao indivíduo uma identidade de tipo “difícil”. No entanto, quando um determinado gosto ou produto é adotado por indivíduos de fora do grupo original, ele perde sua capacidade de sinalizar as características desejadas, conforme mostra pesquisa baseada em experiências feitas na Internet e entre universitários. Se um contador decide pilotar uma Harley, dirigir uma moto dessas pode passar a sinalizar a presença de características indesejáveis (seus pilotos, por exemplo, seriam falsos indivíduos durões).

À medida que novos sistemas de produção de informações, inclusive a Internet, tornam o processo de afirmação de identidade mais veloz, ressalta Berger, as tendências relacionadas aos produtos passarão a repercutir mais rapidamente do que antes entre os mercados de massa. Ao mesmo tempo, a enorme dimensão desses mercados pode também afastar rapidamente a plataforma original de clientes. Com o distanciamento dos clientes originais, seus seguidores tenderão a fazer o mesmo, com implicações significativas para os profissionais de marketing encarregados da estratégia desses bens de consumo. Por exemplo, um grupo de jovens urbanos “descolados” descobre uma banda de rock e começa a usar camisetas do grupo; contudo, no momento em que um outro grupo social adota a banda para ganhar também ares fashion, isso mina a força original do significado da banda.

Esportistas e estudiosos

No decorrer de sua pesquisa, os autores constataram que certas categorias — principalmente roupas, música e produtos vinculados à vida social — são mais importantes para a afirmação da identidade do que outras. O efeito da identidade social sobre produtos mais funcionais, como faróis de motos ou canetas, não foi muito expressivo.

Os pesquisadores estudaram, por exemplo, as reações dos estudantes a uma série de produtos de várias categorias. Foi dito a eles que 65%, 25% e 10% de todos os produtos eram de outros estudantes. Os entrevistados disseram que provavelmente discordariam em maior grau dos colegas na escolha de CDs (67%), seguidos pelo artista preferido e pelo gênero musical. No espectro oposto, o detergente foi o produto que mostrou menor divergência (6%), seguido por aparelhos de som, pasta dental e ferramentas.

A pesquisa revela uma relação complicada entre o desejo de não somente se conformar ou ser diferente, mas também de afirmar identidades desejadas, avalia Berger. Os adolescentes, é claro, gostam de parecer diferentes de seus pais; contudo, no mundo dos adolescentes, há grupos sociais nitidamente distintos. “Os tipos esportivos querem ser diferentes dos mais estudiosos.”

Embora muitos adolescentes façam compras em lojas da Abercrombie & Fitch, diz Berger, diferentes grupos sociais costumam comprar produtos de estilos distintos. Os tipos esportivos preferem camisetas, por exemplo, enquanto os mais estudiosos usam camisas de abotoar. Cada grupo adota um comportamento diferente para enviar a mensagem desejada. “O princípio da conformidade é um dos mais básicos no que se refere ao comportamento social; contudo, embora as pessoas queiram ser ao mesmo tempo parecidas e diferentes, poucas pesquisas explicam onde conformidade e divergência se tornam antagônicas”, observam os autores. “Nossa pesquisa mostra que tanto o domínio do gosto quanto a filiação de outras pessoas a grupos específicos que decidem adotar um determinado comportamento têm um papel a desempenhar.”

Em outro trabalho, Berger tratou do fenômeno da fita amarela, de 2004. Uma equipe de pesquisas de Stanford vendeu inicialmente as fitas a estudantes de um dormitório escolar. Uma semana depois, os pesquisadores começaram a vender as fitas em um dormitório vizinho de perfil acadêmico mais reforçado e que tinha a reputação de ser um dormitório de “CDFs”. Uma semana depois, as fitas foram adotadas pelos CDFs, enquanto no primeiro dormitório, o número de alunos que usavam a fita diminuiu. A conclusão foi que “as pessoas do primeiro dormitório abandonaram o uso da fita para evitar que outros estudantes achassem que elas fosse semelhantes aos CDFs”, diz Berger.

O processo de afirmação de identidade, de adoção e de abandono é constante, acrescenta. “É como quando você atira uma pedra em um lago e provoca uma ondulação na superfície da água a partir do centro. O sinal original começa a perder o significado desejado à medida que se desloca para longe do círculo original. Pouco a pouco, o gosto se distancia do centro, que fica vazio, à medida que os cultores do gosto original abrem mão dele.”


Máquinas de lavar coloridas

Berger discorre sobre algumas estratégias de marketing que poderiam utilizar as descobertas dos pesquisadores para desenvolver ou proteger suas marcas.

Uma delas consistiria na criação proposital de artigos fashion. Por exemplo, diz ele, os fabricantes de um produto funcional poderiam tentar incorporar a ele propriedades sociais e aumentar a possibilidade de que as pessoas passem a utilizá-lo como sinal de identidade. Ele chama a atenção para a tendência recente de produtos domésticos com mais estilo, como máquinas de lavar coloridas, numa tentativa dos fabricantes de agregar uma possível afirmação de identidade ao que antes não passava de produto padronizado. “Se a empresa topar a parada, poderá ter sucesso”, diz Berger, mas adverte que no momento em que o marketing tornar esse domínio mais simbólico, essa clientela provavelmente seguirá adiante se perceber que seu sinal foi cooptado.

Outra estratégia consiste em tentar atender a ambos os grupos de clientes — a subcultura mais afeita à moda que impulsiona o surgimento de novos gostos, bem como o mercado mais abrangente que surge em decorrência deles posteriormente. Uma forma de fazê-lo consiste em preservar o caráter fashion de uma marca oferecendo uma edição de produtos limitados de acordo com o gosto dos que ditam a moda, mas produzindo também versões para o mercado de massa. Ao preservar os compradores originais, a marca conserva seu sinal peculiar — evitando esvaziar-se — mesmo que o produto ganhe a simpatia das massas.

De acordo com Berger, a Nike consegue levar a cabo com sucesso essa dupla estratégia ao limitar a produção de certos calçados e comercializá-los apenas em lojas selecionadas onde os “fanáticos por tênis” se deliciam em procurá-los. A Mercedes e a BMW também contam com modelos básicos de sucesso dirigidos a públicos mais amplos, preservando, ao mesmo tempo, o prestígio do seu status junto aos consumidores mais sofisticados.

Além disso, os profissionais de marketing podem erguer barreiras de proteção para que uma marca determinada não sofra de excesso de exposição. “Uma possível estratégia a ser adotada pelas empresas seria a adição de um custo para a aquisição de um sinal — algo não necessariamente relacionado a dinheiro”, diz Berger. “A aquisição de um sinal qualquer pode exigir tempo, esforço ou conhecimento.” Um exemplo disso são as bandas de rock independentes. “Você não pode simplesmente decidir um dia que quer ser independente e, em seguida, adquirir um pacote de sinais correspondentes. Você tem de ler as publicações certas, ir a shows e participar de outras atividades que tomarão o seu tempo para que possa então emitir o sinal desejado.” Um corte no estilo mohawk ou um piercing podem contribuir para o fortalecimento do sinal de identidade, acrescenta, porque pode tornar mais difícil para o indivíduo conseguir um emprego, contribuindo dessa forma para a elevação do custo do sinal.

É preciso também que as marcas tomem cuidado com a forma como administram os sinais. Em 2006, Jay-Z, artista muito influente do hip-hop, lançou uma campanha de boicote à marca de champanhe Cristal, da Louis Roderer, quando o novo diretor-gerente da empresa expressou sua insatisfação com o fato de que a marca havia sido cooptada pelos rappers. “Foi um grande erro”, diz Berger. “A comunidade hip-hop não só era responsável por um grande volume de vendas do Cristal, como também havia ajudado a construir uma imagem que levava muitos consumidores a adquiri-lo.”

Berger nota que muitos desses mesmos princípios responsáveis pela ascensão e queda de marcas modernas também influenciam outras áreas da vida. O jargão próprio dos negócios — expressões como bleeding edge [trocadilho com leading edge, algo de ponta, muito moderno] indicam a dificuldade de introduzir produtos radicalmente novos [que poderiam provocar “sangramento”, bleeding, nas margens da empresa]; ou herding cats [apascentar gatos, algo que contraria o caráter desses animais] — também é uma área em que processos semelhantes de afirmação de identidade levam as pessoas a aceitar coisas um dia e depois abandoná-las em troca de outra experiência. Outro exemplo disso é a moda. “Para mim, camisas de listras gritantes há muito tempo não ditam mais a moda no escritório, ao passo que as estampas de pontos parecem estar ganhando a preferência de quem faz a moda”, diz ele.

“As pessoas querem ser parecidas e diferentes”, conclui Berger. “Elas querem ficar parecidas com pessoas do seu grupo, mas querem ser diferentes de membros de outros grupos sociais. A afirmação da identidade ajuda a explicar a moda passageira e outras flutuações na demanda dos produtos. As pessoas dizem que trocam uma moda por outra porque se cansam. Nós, porém, achamos que as pessoas abandonam suas preferências para não serem identificadas com membros de grupos indesejáveis.”

fonte: Universia Wharton

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