Você já ouviu falar que os profissionais de marketing querem se tornar mais humanos e amigáveis com seus consumidores utilizando robôs? Trata-se do “chatvertising”, uma tentativa de atualizar tecnologias de simulação de diálogos, como Eliza (um programa de processamento de linguagem natural) e Smarter Child, que não foram tão bem sucedidas.
Com os avanços em inteligência artificial que resultaram no Siri, alguns profissionais de marketing decidiram conversar com seus consumidores por meio de serviços populares de mensagem, como o Kik. As marcas vem tentando se aproximar de seus clientes há anos, o que faz todo o sentido. Não importa qual seja o meio, quando as pessoas interagem com a empresa, a resposta deve ser amigável e útil.
Entretanto, existe uma fina linha entre ser útil e ser arrogante. Assim como o Kik, outras plataformas de mensagens também interagem com humanos, mas podem apenas oferecer respostas prontas e mecânicas, o que não é o que os consumidores procuram. Ao entrar em contato com a marca, eles buscam ajuda com um problema ou informação. Além disso, em vez de tornar a empresa mais atraente, as pessoas podem ter a impressão de que a companhia não consegue mais ganhar audiência.
Os chats podem ser um bom lugar para representantes, mas não para a marca em si. Prova disso são as capacidade do serviço ao consumidor do Twitter. Basta alguém mencionar uma empresa que, rapidamente, esta entra em contato com o usuário para solucionar a questão. Segundo a rede social, os consumidores não querem ser amigos das marcas, eles buscam suporte ao produto e serviço ao consumidor.
Com o surgimento de inúmeras plataformas digitais e menos barreiras de comunicação, a linha fina tornou-se cada vez mais indistinta. Mas, os profissionais de marketing devem definir essa linha novamente e perceber que marcas não são pessoas. Amigos podem conversar a qualquer hora, mas uma empresa só vai se dar ao trabalho quando for do interessa dela. Elas não se importam se o consumidor teve um bom dia, apenas se ele esteve próximo de comprar seu produto. Tentar provar o contrário pode parecer estranho e até mesmo afastar clientes. As companhias devem buscar lealdade, em vez de amizade.
Chatvertising é o próximo passo lógico na mídia social, alimentado pela ideia de que as empresas podem se comportar como pessoas. Porém, à medida que continuamos a experimentar novos modelos de publicidade, devemos nos lembrar das relações desiguais entre marcas e consumidores. Quando uma nova estratégia surge, a primeira pergunta que devemos fazer é se ela honra ou mancha essa distinção. Neste último caso, vamos apenas seguir em frente.
autor: MATT ROSENBERG
fonte: Advertising Age / ProXXIma
