Como pensa e age o Neoconsumidor Brasileiro

Estudo internacional sobre consequências da diversificação dos canais de compras aponta que os brasileiros são os que mais se desapontam se não encontram suas lojas preferidas na web.

A propensão à digitalização do consumidor brasileiro mudará drasticamente as relações comerciais no varejo nos próximos anos. Haverá uma diminuição das margens de lucro dos fornecedores e um aumento da postura crítica do cliente na hora da compra.

O panorama, propiciado pela expansão dos múltiplos canais de vendas, é a principal conclusão do Estudo sobre o Neoconsumidor, apresentado no final de 2009. A pesquisa é uma realização da empresa de consultoria GS&MD-Gouvêa de Souza, em parceria com o Grupo Ebeltoft.

Durante o mês de julho foram ouvidas 5.500 pessoas em 11 países: Brasil, Estados Unidos, Canadá, Alemanha, França, Reino Unido, Espanha, Portugal, Dinamarca, Romênia e Austrália.

O conceito de Neoconsumidor vem sendo delineado nos últimos dez anos, por conta das mudanças nos hábitos de consumo e das formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores. Mudanças que foram fortemente motivadas pela adoção de tecnologias digitais, como internet e celular. Segundo as diretrizes do estudo, neoconsumidor é a pessoa que tem acesso a diversos canais – inclusive aos digitais, como internet, celular e TV interativa.

“Essas ferramentas têm um potencial enorme como transformadoras da economia, pois permitem que o consumidor compare os preços e as características dos produtos não só nacionalmente, mas globalmente”, analisa Marcos Gouvêa, diretor geral da GS&MD.

Os números da pesquisa mostram o brasileiro como o consumidor mais propenso a aderir ao comércio eletrônico dentre as nacionalidades participantes. Dentre os recortes do estudo que sustentam a afirmação, estão:

– os brasileiros são os que mais se desapontam se não encontram suas lojas preferidas no ambiente da web (53%);

– são os mais receptíveis a receber promoções e propaganda pelo celular (42%);

– são os que mais acreditam que lojas sem website não existirão no futuro (57%);

– estão entre as três nacionalidades que mais comparam preços de produtos em sites especializados (73%).

A grande revelação do estudo sobre o neoconsumidor é a relação entre o crescimento do varejo multicanal ao aumento do PIB per capita de um país. “Existe um ponto nessa curva, uma espécie de gatilho multicanal. Quando tal ponto é atingido, o crescimento passa a ser rápido e exponencial”, afirma Luiz Góes, sócio-sênior da GS&MD-Gouvêa de Souza.

Góes calcula que o Brasil alcançará seu gatilho multicanal em seis anos – ou até mesmo antes, devido à já citada propensão digital dos consumidores do País.

“A grande lição desse gatilho para os varejistas é: comece a olhar com carinho para outros canais. Porque o brasileiro vai começar a comprar de forma diferente. Essa curva vai começar a empinar rapidinho”, alertou Góes.

O poder revolucionário de mudança que o celular, integrado com outros canais de distribuição, promoção e vendas, desencadeará em todo mundo irá desenhar uma nova estrutura e uma nova lógica nas relações entre marcas, produtos e serviços em todo o mundo. E estamos apenas vivendo o momento inicial de todo esse processo.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor e sócio diretor da GS&MD Gouvêa de Souza como citado acima, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática”, aponta o especialista.

Mundo do Marketing: Quem é o Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.

Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem acesso à internet?
Marcos Gouvêa de Souza: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.

Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se tornando cada vez mais importante.

Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefônico que elas oferecem.

Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar.
Marcos Gouvêa de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.

Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.
Marcos Gouvêa de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar “interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor.

Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico aumentará a sua participação na venda total de produtos.

Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.

Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuição?
Marcos Gouvêa de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.

Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder chegar neste estágio?
Marcos Gouvêa de Souza: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.