Baixa renda representa alta oportunidade

Estudo IBC discute consumidor das classes C, D e E e estratégias para alcançá-lo

A International Business Communications (IBC) promoveu, na quarta-feira da semana passada(17), evento sobre o consumidor de baixa renda e as estratégias de marketing para atingi-lo.

Renato Meirelles, do Data Popular, apresentou estudo feito para a Avenida Brasil. Segundo ele, a pesquisa demonstrou que para trabalhar o consumidor de baixa renda é fundamental o desenvolvimento de canais. Também detectou que a base da pirâmide social é o futuro das vendas online e que as mulheres é quem mandam cada vez mais nas questões de consumo. Elas também passaram a fazer parte de um dos segmentos que mais crescem no Brasil, o de cosméticos, compondo os “exércitos” de vendedoras de grandes empresas.

Os jovens de classe baixa, alertou ele, são bem diferentes do público que fez o sucesso do SBT ou as Casas Bahia serem o que são hoje. “A maioria tem segundo grau completo, celular e acesso à internet”, afirmou.

Como errar em relação a marcas é um luxo que esse consumidor não pode se permitir, eles procuram marcas parceiras, que satisfaçam tanto suas necessidades racionais quanto aspiracionais.

As classes baixas movimentarão renda de R$ 550 bilhões este ano e detêm 62% dos cartões de crédito e até 71% do consumo. Meirelles criticou as redes varejistas que, segundo ele, não trabalham corretamente o conceito de multicanal.

Outro ponto que ficou claro é que o crédito é a porta de entrada ao consumo, para as pessoas de baixa renda. Chamou atenção o fato de que 29% das pessoas desse estrato social que moram na cidade de São Paulo têm carro, mas somente o Banco do Brasil faz seguro para veículos com mais de dez anos. “Esse cara quer apenas um vale-guincho, para não ficar na rua. É preciso repensar no Brasil a maneira de se fazer seguros”, acrescentou Meirelles.

Publicidade

Dos pesquisados, 40% afirmaram gostar tanto dos comerciais quanto da programação na TV. Também acreditam que a publicidade ajuda a conhecer melhor os produtos. Por outro lado, 70% acham que os anúncios deveriam ser mais interessantes e fornecer conteúdo para a ação do boca a boca.
A comunicação para o público das classes C/D/E deve considerar suas referências estéticas e culturais. “Tudo que os diretores de arte das agências chamam de brega”, nas palavras de Meirelles. Ações coloridas, alegres e ligadas à cultura popular são mais adequadas. Ainda mais num contexto em que a periferia se tornou irradiadora de cultura.

Enquanto a classe A/B busca exclusividade, ser diferente, as demais socializam informação e compram “para fazer parte”.

Entre os medos que envolvem o consumidor de classe baixa estão o de comprar errado, de não poder pagar e o de não saber usar determinados produtos. Além disso, ele interpreta certos mecanismos ditos de segurança como aparelhos de “desconfiança”. Como seguranças, andando atrás das pessoas, portas de bancos, entre outros.

Varejo

Para Leone Luiz de Faria Junior, gerente geral de produtos financeiros da Lojas Renner, o grande ativo da rede são seus clientes. E para atendê-los foi criado o Cartão Renner. Hoje a base é de 11 milhões de cartões da qual 40% são ativos. O número de cartões significa 9% do mercado de “private labels”, garante Faria Junior. Esses clientes respondem por 70% das vendas totais da Renner.

O CRM é a grande ferramenta utilizada pela empresa para potencializar os negócios de varejo e os produtos financeiros, por meio de ações que gerem valor “incremental”. Segundo o executivo, o futuro será de segmentação e modelos de propensão, que significam oferecer o que os clientes já têm tendência a comprar mais (parece simples, mas há empresas de varejo que não atentam para o gosto de seus clientes).

Diferenciação na publicidade, com atenção aos variados tipos de cliente, também é fundamental. Faria Jr. concluiu que a clareza de objetivos em cada área é fundamental, que o CRM é uma ferramenta poderosa para detectar as necessidades dos clientes e evitar erros “por desejos dos gestores”. Quanto mais cedo se usar o CRM, melhor, garantiu.

Sucesso pop

Focalizando sua ação nas licitações do governo, a Positivo Informática, fundada em 1989, ampliou enormemente sua atuação, entrando no varejo em 2004. Este ano, as vendas totais do Brasil contabilizarão cerca de 10 milhões de computadores. A Positivo tem 29,3% do setor formalizado. No mercado mundial, pulou da 62ª posição para 15ª, hoje.

Novamente, a expansão do crédito para as classes baixas foi citada como fator capital para o aumento das vendas. Ainda assim, a penetração de apenas 22% da população mostra o quanto esse setor ainda pode crescer. Facilitam também ações de governo como a “MP do Bem”, em 2005, e o PAC este ano, paralelamente ao programa “Computador para todos”, em que o BNDES liberou R$ 600 milhões em financiamento.

Para a população pobre, o computador é visto como um investimento em educação e entretenimento. Atenta a isso, a Positivo já é segunda colocada no mercado latino-americano, vendendo apenas no Brasil.

Revistas

Kaike Nanne, responsável pelo núcleo de revistas populares da Editora Abril, comentou resultados de pesquisas feitas sobre esse público. As revistas mais populares da editora são Viva, Sou+Eu, Ana Maria, Minha Novela e Ti-ti-ti e elas falam com formadoras de opinião da classe C, segundo ele. Para esse público, as revistas são utilizadas para tangibilizar ganhos. Cada uma delas passa pelas mãos de dez leitoras, o que contabiliza 6 milhões por semana.

Tradicional no público A/B, a editora, a partir do Plano Real, começou a investir mais nas classes populares. Os títulos contam com grandes anunciantes como Unilever, Microsoft, Avon, Bradesco, Visa, Procter&Gamble, Casas Bahia e Pernambucanas.

autor: Roseani Rocha
fonte: Mercado Ocompetitivo

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2 Comentários

  1. Seus ultimos 10 posts tem sido respostas e considerações pra uma campanha que estou terminando nesse semestre. Parece até que estamos trabalhando em equipe! pra onde eu mando o cheque?

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