As 22 leis imutáveis do branding

LEI DA EXTENSÃO
Não é necessário ir até à Ásia para se encontrar exemplos flagrantes de produtos que derivam de linhas de produção. Uma das razões pelas quais 90% de todas as novas marcas serem derivadas de linhas de produção já existentes é devido a decisões de gestão tomadas no lado errado da batuta de medição. Apenas mede um sucesso da extensão. Nunca mede a eentual erosão do “core” da marca.

E não é apena erosão, é também as oportunidades perdidas. As grandes e poderosas marcas deviam ter quotas de mercado na ordem dos 50%, como a Coca-Cola, a Heinz, a Pop-Tarts, a Jell-O e a Gerber’s. Mas é difícil encontrar mais além de um punhado de grandes marcas. A maior parte delas morreram devido à sua exensão de linhas de produtos.

A questão é transparente. É a diferença entre construir grandes marcas e marcas sem expressão. A maior parte dos gestores questionam-se até onde querem extender as suas marcas e gastam muit dinheiro em estudos de mercado para a avaliar esse cenário.
Muitos fabricantes constituem-se como os seus próprios inimigos. O que é que as extensões de linhas de produtos como as Lights, Healthy, fat-free nos dizem? Dizem-nos que os produtos normais não são adequados ao consumo.

Se o mercado está a fugir a uma empresa, deve-se lançar uma segunda marca. Se não houver possibilidades para tal, então deve-se ficar onde se está e deve-se continuar a construir a marca.

LEI DO COMPANHEIRISMO
Por forma a se conseguir construir uma categoria, uma marca deve sempre acolher outras marcas.

A ganância normalmente interfere com o senso comum. A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta alargar a sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da quota de mercado. A lei da expansão sugere precisamente o contrário. Quando se alarga uma marca, ela perde força.

O que nos leva à lei da companheirismo. Não só uma marca dominante deve tolerar a sua concorrência, como também lhe deve dar as boas vindas. A melhor coisa que aconteceu à Coca-Cola foi a Pepsi-Cola. A possibilidade de escolha estimula a procura. A concorrência entre a Coca-Cola e a Pepsi faz com que os consumidores estejam mais conscientes do mercado das colas. E o consumo per capita aumenta.

Para cada categoria, 2 marcas principais parece ser o melhor cenário. Coca-Cola e Pepsi no mercado das colas, Kodak e Fugi no mercado da revelação de fotografia, Nintendo e Playstation no mercado das consolas e Duracell e Energizer no mercado das pilhas.

A lei do companheirismo também é visível em funcionamento na área do retalho. Onde uma determinada loja não resulta, muitas outras lojas poderão resultar. Em vez de estarem espalhados por toda a cidade, os stands de automóveis usados costumam estar reunidos numa “avenida dos automóveis”. Onde um stand poderá ter dificuldades em sobreviver, uma mão de cheia de outros stands poderão estar a prosperar. Este é o poder do companheirismo.

As marcas deveriam acolher a concorrência saudável. Normalmente traz mais consumidores para qualquer categoria.

LEI GENERALISTA
Um dos caminhos mais rápidos para o falhanço é baptizar uma marca com um nome generalista.

No passado, algumas das empresas (e marcas) com maior sucesso tinham nomes generalistas. Algumas das empresas “General”, “Standard”, “National” e “International” continuam vivas (e até com bastante sucesso). Algumas delas estão entre as maiores e mais conhecidas marcas do mundo inteiro. O facto é que estas empresas têm sucesso independentemente dos seus nomes.

A maior parte da comunicação de marcas acontece por via oral, não por via visual. O número médio de pessoas que ouve rádio ou vê televisão é cerca de 9 vezes superior aqueles que lêm revistas ou jornais.

Acrescente-se ainda que para acrescentar algum sentido à palavra impressa, o processo mental recorre a sons. A palavra escrita é secundária relativamente ao som que ela gera na cabeça do leitor. Então como é possível para um leitor diferenciar a palavra “general” da palavra “General”? É possível, mas com uma grande dificuldade.

O que se deveria fazer é encontrar uma palavra normal colocada fora de contexto por forma a que ela nos remeta para um atributo básico relacionado com a marca. Blockbuster Video é uma poderoso nome de uma marca. “General Video Rental” não o é, definitivamente.
A nossa mente não é regulada por letras, mas sim por sons. Podemos arranjar todas as justificações que quisermos, mas uma palavra generalista será sempre uma palavra generalista nas nossas cabeças, independentemente da forma como a soletramos.

LEI DA EMPRESA
As marcas são marcas. As empresas são empresas. Existe uma diferença.

Nada causa mais confusão numa estratégia de Branding do que o uso correcto do nome de uma empresa.

Os nomes das marcas deviam ser sempre prioritários em relação ao nome da empresa. Os consumidores compram marcas, não empresas. Quando um nome de uma empresa é usado como uma marca, os consumidores tendem a associar estes nomes a marcas (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel). Uma empresa será sempre uma empresa desde que o seu nome não esteja a ser usado como uma marca. Uma marca é uma marca. Há aqui uma diferença.

A menos que existam razões inultrapassáveis para se fazer o contrário, a melhor estratégica de Branding deverá passar por usar o nome da empresa como o nome da marca. A empresa WD-40 deu origem à marca WD-40. A Coca-Cola deu origem à marca Coca-Cola. Simples, directo e fácil de entender.

Será que o consumidor se preocupa em saber se a Toyota, a Honda ou a Nissan é o fabricante do Lexus? Provavelmente não. Mas o presidente da Toyota certamente que se preocupa. A visão interna é totalmente diferente da visão do exterior. Os gestores devem constantemente lembrar-se de que os consumidores se preocupam apenas com as marcas e não com as empresas.

Vamos ver o que acontece quando se usa ao mesmo tempo o nome da empresa e o nome da marca na embalagem do produto. Por exemplo o Microsoft Excel. A parte “Microsoft” é redundante. Ninguém além da Microsoft faz o software Excel. Uma vez que os clientes tendem a simplificar os nomes o mais possível, o “Microsoft Excel” rapidamente transforma-se em “Excel”. “Vou comprar o Excel”.

O “Microsoft Word” é de outra natureza. “Word” é uam palavra de carácter generalista. Além do mais muitos dos concorrentes da Microsoft já usaram a palavra “Word” nos seus produtos, como “Wordperfect”, “Wordstar”, etc. Como resultado os consumidores tendem a utilizar o nome completo do produto – “Microsoft Word”. Isto não é necessariamente positivo do ponto de vista da empresa.

Quando os consumidores sentem que têm de utilizar simultaneamente o nome de uma empresa e de uma marca, normalmente cria-se um problema no Branding.

Nenhum assunto em Branding é tão discutido como o papel que o nome da empresa possa desempenhar. E mesmo assim, na maioria dos casos, nem se quer se constitui como um assunto. A marca em si mesma deveria ser o foco da atenção. Se se tiver de usar o nome da empresa, então que se use, mas que se faça de uma forma secundária em relação ao nome da marca.

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