LEI DAS SUBMARCAS
O que o Branding constrói, o subBranding pode destruir.
A gestão tem tendência para inventar terminologias com o intuito de legitimar os passos seguintes que uma estratégia de Branding segue.
A cadeia de hotéis Holiday Inn pretendia subir um degrau no segmento da hotelaria. Uma estartégia típica de extensão de linha de produto produziria nomes como Holiday Inn Deluxe. O que é que se fez? Inventaram uma submarca que resultou no Holiday Inn Crowne Plaza.
O mundo do marketing está envolvido num pensamento conceptual que nada tem a ver com o mundo real. O subBranding é um desses conceitos. Um estudo entre os clientes do Holiday Inn revelou aquilo que era expectável: “Um óptimo hotel, mas um pouco caro para um Holiday Inn”. A gestão finalmente percebeu a mensagem e está pleno processo de eliminar a ligação à empresa. Os hoteis vão passar-se a chamar apenas Crowne Plaza.
Os consumidores têm uma panóplia de escolhas. As submarcas indiciam precisamente o contrário. Porque é que um cliente deve assumir e esperar que o Holiday Inn suba na escala dos hotéis? Nesse caso, não seria expectável os clientes experimentar o Hilton, Hyatt ou o Marriott em primeiro lugar? Para quê gastar tanto dinheiro para ficar num Holiday Inn?
O subBranding já foi bastante criticado e a comunidade de marketing está a reavaliar este conceito. Os gurus do marketing preferem chamar a este conceito de estratégia de masterbrand ou megabrand. O que o fabricante considera como uma masterbrand, o consumidor considera como uma marca (os consumidores não entendem de todo o conceito de masterbrand).
A essência de uma marca passa por uma ideia, um atributo capaz de ter uma presença na mente. O subBranding é um conceito que transporta a marca numa direcção completamente oposta.
LEI DA DESMULTIPLICAÇÃO
Há um espaço e um tempo para se lançar uma segunda marca.
Poderá parecer que as leis do Branding sugerem que uma empresa concentre todos os seus recursos numa única marca ou num único mercado. Mas, por ventura, poderá chegar um momento quando uma empresa deverá lançar uma segunda marca, E possivelmente uma terceira e uma quarta marca. Em algumas situações, uma família de marcas poderá ser desenvolvida por forma a assegurar por parte da empresa o controlo de um mercado nos anos vindouros.
A solução para esta aproximação é fazer com que cada marca da família seja individual e que possua uma identidade própria. O impulso natural de se atribuir um “look” de famíla a um conjunto de marcas deverá ser combatido. O caminho é fazer com que cada marca seja diferente e distinta o mais possível.
A Time Inc. tornou-se na maior editora mundioal de revistas, não devido ao facto de lançar títulos “agarrados” a revista Time, mas através do lançamento de publicações absolutamente distintas: Time, Fortiune (não a revista Time para os negócios), Sports Illustrated (não a revista Time para os desportos), People (não a revista Time para a sociedade). O grande desafio e a grande prioridade é manter esta separação entre as marcas e não torna-las todas parecidas.
Esta não é uma estratégia para todas as empresas, mas quando é apropriada, uma estratégia de desmultiplicação pode ser usada por forma a dominar uma categoria a longo prazo.
LEI DA FORMA
O logotipo de uma marca deveria ser desenhado por forma a garantir uma harmonia com os olhos… os dois olhos.
O logotipo é uma combinação entre o “trademark”, traduzido num símbolo visual da marca, e o nome da marca. Uma vez que os olhos dos consumidores estão lado a lado, a forma ideal para o logotipo deverá ser horizontal. basicamente a parte vertical deverá ser um pouco menos de metade da parte horizontal. Este formato horizontal garantirá o máximo impacto de um logotipo.
De igual importância é a sua legibilidade. As palavras são as responsáveis pela poder de uma marca. Muitos esforços são desenvolvidos no sentido de criar símbolos ou ícones para serem usados nos logotipos. Na maior parte dos casos estes esforços são em vão. O poder de um nome de uma marca reside no significado de uma palavra que ecoa na mente. Para a maior parte das marcas, um símbolo contém muito pouco ou mesmo nada que ajude a criar este significado nas mentes dos consumidores.
LEI DA COR
Uma marca deveria optar por uma cor contrária aos seus principais concorrentes.
Uma outra forma de tornar uma marca distintiva é a sua cor. É preferível optar por uma das 5 cores primárias (vermelho, laranja, amarelo, verde e azul) em vez de uma cor intermédia ou composta. Mas que cor?
Deverá ser levado em conta que todas as cores não são interpretadas da mesma forma pelo olho de quem as vê. Vermelho é a cor da energia e da excitação. Azul é tranquilo e pacífico. No mundo das marcas, o vermelho é muito usado no retalho por forma a atrair a atenção. Azul é uma cor mais corporativa usada para transmitir estabilidade.
Na altura de seleccionar uma cor para uma marca e o seu logo, os gestores normalmente focam no tom que querem transmitir em vez da identidade única que querem dar à marca. O tom naturalmente que é importante, mas outros factores deveriam contribuir para a escolha de uma cor.
Os líderes têm sempre a primeira escolha. Normalmente a melhor a cor a escolher é aquela que melhor simboliza a categoria. Há uma razão assente numa lógica poderosa para escolher uma cor que seja contrária dos principais concorrentes.
A cor lógica para a Coca-Cola é o vermelho. A Coca-Cola usa o vermelho há mais de 100 anos. A Pepsi-Cola optou por uma escolha pobre. Escolheu o vermelho para representar a Cola e o azul para se diferenciar da marca Coca- Cola. O facto de não ter optado por uma única cor diferenciadora faz com que a Pepsi seja invisível quando confrontada com o vermelho da Coca-Cola.
LEI DAS FRONTEIRAS
Não existem barreiras para uma marca global. Uma marca não deverá conhecer qualquer fronteira.
Durante anos a palavra mágica de muitos produtos tem sido “imported”. Desde que os consumidores valorizam um determinado produto, a percapção de onde a marca é originária poderá acrescentar ou subtrair valor a essa mesma marca. Alguém questiona o valor dos relógios oriundos da Suiça, automóveis da Alemanha ou produtos electrónicos do Japão?
A percepção de um país é importante – por exemplo, a Toyota, a Honda e a Nissan são marcas globais de percepção japonesa; Gucci, Versace e Armani são também marcas globais mas de percepção Italiana.
Com cerca de 70% das suas vendas e 80% dos seus lucros fora dos Estados Unidos, a Coca-Cola insiste em afirmar-se como marca global e não uma marca americana. Mas seria uma grande erro de marketing se a Coca-Cola abandonasse a sua herança americana. Qualquer marca tem de ser oriunda de algum lugar.
LEI DA CONSISTÊNCIA
Uma marca não é construída do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas e não em anos.
Uma lei que é frequentemente violada é a lei da consistência. Uma marca não pode ficar retida na mente dos consumidores a não ser que seja representativa de algo. Mas a partir do momento em que uma marca ocupa uma posição de relevância nas mentes das pessoas, os fabricantes normalmente pensam que isso é razão para uma mudança.
Os mercados podem mudar, mas as marcas não. Nunca… Podem ser ligeiramente adaptadas ou acrescentadas de um novo alento, mas as suas características essenciais nunca deverão ser alteradas. Se o mercado se orienta no sentido contrário, tem de se optar por uma destas soluções: Seguir as tendências e destruir a marca ou aguentar e esperar que as tendências mudem a favor dela. De acordo com a nossa experiência é aconcelhável a segunda opção.
No negócio das bebidas licorosas, o bourbon e o whisky são chamadas de bebidas castanhas enquanto o gin e o vodka são bebidas brancas. Poderá haver uma tendência das bebidas castanhas abraçarem as bebidas brancas , mas será que se deveria introduzir, por exemplo, um vodka Jack Daniel´s? Pensamos que não, a avaliar pela experiência da introdução da cerveja Jack Daniel’s. Foi um fracasso e foi retirada do mercado.
Sempre que se ouvir a frase “Porque razão é que nos devemos limitar?” deve ser colocado um travão. As marcas devem ser limitadas. Essa é a essência do Branding. Uma marca deve representar algo simples e concreto na mente. Limitação combinada com consistência (durante décadas e não anos) é o fundamento de uma marca.
