Em sua forma original o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência das empresas americanas vem recaindo sobre os eventos de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade a longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos, para aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. Patrocínio de transmissão de grandes eventos esportivos pela televisão, onde as negociações são feitas sem qualquer preconceito, onde uma dobradinha eficiente é feita de modo a que os anunciantes investem em merchandising que assegura a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento. Automobilismo, futebol, golfe, tênis. voley de praia e bola ao cesto têm sido muito utilizados. Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo não faz milagres e tem limites. Algumas modalidades são tão utilizadas que cedo atingem a saturação, o que deixa de ser um negócio dourado. No Brasil várias empresas aderiram e têm obtido retorno no marketing esportivo, com bons reflexos no desempenho dos atletas, como ficou evidenciado nas Olimpíadas de Seul, de Barcelona, no Campeonato Mundial de Futebol e Campeonatos locais e nos Torneios de Voleibol, no Volei de Praia e no Automobilismo. Calcula-se que, no Brasil, esse tipo de estratégia absorve no máximo 3% das verbas publicitárias. O grosso dos investimentos vai para o patrocínio de eventos.
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