A importância da embalagem para a marca

Alguns milhões de reais e comerciais de 30 segundos em horário nobre separam as poucas marcas “famosas” do restante. Principalmente quando falamos de mercado de massa, essa diferença é ainda mais gritante. Mas será que o único fator de decisão de compra para o brasileiro é a fama da marca?

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Cada vez mais sabemos que não. Com certeza, milhões de reais contribuem para o crescimento de qualquer marca, principalmente se existir algo que cative seu público-alvo. Mas a realidade brasileira obriga o consumidor, na hora da compra, a prestar mais atenção na relação de valor entre o produto e o preço e, conseqüentemente, a analisar melhor todas as opções disponíveis.

Pensemos o seguinte: a maioria da população brasileira, concentrada nas classes C e D, aspira a ter uma casa bonita, cheia de móveis, armários e eletrodomésticos. Como isso pode estar ligado a marcas? O crediário, como o da Casas Bahia, é a única solução para a realização desse sonho de consumo. São necessários R$ 18 mensais para ter aquele conjunto de sofás. A compra no supermercado é a principal fonte de economia dessa mensalidade, em que cada real economizado conta. Portanto, o consumidor, expert em relação de valor — pode acreditar, ele é o melhor nisso —, nem sempre coloca no carrinho a marca mais famosa.

E o que a embalagem tem a ver com tudo isso? Como a briga entre marcas é cada vez maior no ponto-de-venda, e as relações de custo e benefício são freqüentemente calculadas na hora da compra, a embalagem, único meio de comunicação presente nesse momento, ajuda a montar a percepção de qualidade versus preço necessária para se tomar qualquer decisão. Lembremos da prestação de R$ 18.

Aqui entra o apelo visual na hora de atrair a atenção do consumidor, para que o produto seja destacado entre as várias opções. Vale saber que 75% das embalagens presentes nos supermercados são completamente ignoradas pelos consumidores (segundo matéria publicada pela Veja em 2002). Em seguida, a embalagem precisa, em alguns segundos, traduzir os valores, a personalidade e a intenção da marca, e assim estabelecer uma ponte entre ela e seu público-alvo.

Por último, porém ainda mais importante, ela tem de garantir a comunicação dos benefícios, emocionais ou funcionais, e do diferencial do produto em relação aos seus concorrentes. Atenção: essa tarefa não necessariamente significa utilizar somente palavras, mas, mediante meios mais fáceis, rápidos e amigáveis, como símbolos e cores, convencer o consumidor de que esse produto é mais adequado do que o outro.

A embalagem, portanto, é uma ferramenta importante de comunicação. Muitas vezes, ela é parte integrante do produto, como em um desodorante aerossol, do qual vemos, compramos e manuseamos somente a embalagem, não o produto. Para outras marcas, ela define compra. Se por um lado os consumidores estão gastando mais tempo em frente às gôndolas do supermercado, por outro temos que comunicar tudo o que queremos em poucos segundos, pois não dispomos do tempo dos comerciais. O que é uma tarefa no mínimo desafiadora para marcas que muitas vezes têm apenas alguns centímetros de rótulo.
Indo de um extremo a outro, como em mercados de prestígio, a embalagem faz parte da experiência do consumidor com o produto. Aqui, a percepção é realidade e a embalagem contribui fortemente para a definição de uso do produto. Por exemplo, uma caixa de bombons em uma linda embalagem dourada e preta pode ser utilizada para presentear alguém. Já o mesmo chocolate em uma caixa de papelão amarela pode ser um companheiro para tardes em frente à TV.

Outro bom exemplo nesse mercado de prestígio é o caso de creme para pele, especialmente aqueles baseados em alta tecnologia para o combate às rugas, no qual a embalagem, também tecnológica, futurista e maravilhosa, é parte da razão pela qual as consumidoras acreditam nas promessas funcionais e milagrosas desse tipo de produto. Ou seja, em setores como o de cosméticos, a embalagem define preferência, sugere eficácia e é primordial para o sucesso do produto.

Este texto não tem a intenção de criar discussão sobre os altos investimentos em marcas “famosas”, tampouco sobre a efetividade do comercial de 30 segundos. Mas sim de alertar que a embalagem é uma importante ferramenta de comunicação que cria valor para marcas, estabelece conexão entre estas e seus consumidores e define compra e preferência.

autora: Alessandra Baronni Garrido
fonte: Portal da Propaganda

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2 Comentários

  1. Oi Ernesto, que bom que gostou da matéria, para receber as informações publicadas no IFDBlog você pode estar indo na página ASSINE, lá você encontrará informações da melhor forma de receber tudo o que é publicado no blog tanto no seu leitor de feed ou mesmo no seu email.

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