O guia da grande propaganda





1. Marca = Adjetivo

Cada marca tem algo que —no branding— é chamado de core. É a essência da marca. Por exemplo, poderíamos definir o core do Walmart como “preço-baixo”, “barganha”, “funcional, não luxo”. Dan Wieden diz isso de uma outra forma: “marcas são verbos; Nike encoraja, IBM resolve e Sony sonha. Até o Mr.Whipple, ruim do jeito que era, ajudou a Charmin a se estabelecer como macia. Essa é uma questão realmente importante“.

Jeep é durão, BMW tem desempenho, Porsches são rápidos e Volvo…? Se você disse seguro, disse a mesma coisa que alemães, dinamarqueses, americanos e provavelmente qualquer pessoa no mundo que já tenha ouvido falar nela.

Pessoas não têm tempo pra descobrir o porquê que sua marca existe. Depende de você fazer a marca existir para uma só coisa. Marca = adjetivo. Parece normal assumir que o caminho para os consumidores lembrarem da sua marca é se diferenciar dos concorrentes. “O modelo do carro que estamos vendendo tem um incrível design e do concorrente não tem”. Mas o jogo não é sobre o carro do seu concorrente.

Quando você senta pra fazer um anúncio, você está competindo com todos os concorrentes do seu cliente e com todos os produtos, serviços e logos do país. Você está competindo com todo comercial que já foi ao ar, com todos outdoors expostos no kilômetro, com toda a transmissão de rádio e cada um dos 100 trilhões de pixels da internet. Todos os outros anunciantes querem um pedaço do seu consumidor e eles irão conseguir às custas do seu cliente — se você não fizer o trabalho direito.

Veja sob este ãngulo: atravessar uma abundante floresta de marcas competindo pela atenção de consumidores pode exigir mais do que uma bela faca afiada da sua marca. Isso exige uma grande, barulhenta e esfumacenta serra elétrica.

Mas um incrível comercial no Super Bowl não é o que eu quis dizer com “serra elétrica”. A serra elétrica que você precisa é a simplicidade.

2. Simples = Bom

Quando você pensa a respeito, qual outro antídoto pode existir senão simplicidade?

Eu proponho que o único antídoto possível para a poluição, a confusão que assola grande parte das peças publicitárias, é a simplicidade draconiana. Ela significa despir-se dos valores da marca até o osso, então até a médula, penetrando até chegar à marca = adjetivo. Mas qual adjetivo?

“Como podemos restringir os valores da nossa marca a uma palavra? Nosso produto é mais resistente, é mais barato e funciona melhor. Todas essas coisas são importantes.” Sim, esses benefícios secundários são importantes, e sim, eles têm lugar: nos catálogos, na embalagem ou em 2 clicks no site. Todos esses outros benefícios servirão para fortalecer o valor agregado da marca, uma vez que os consumidores experimentem. Mas o que eles irão lembrar da marca, a forma que eles vão armazenar na caixola, é uma palavra. Encontre essa palavra.

Você pode argumentar que eu simplifiquei demais e eu simplifiquei mesmo. Eu aceito suas críticas. Porque eu estou argumentando em prol do purismo numa área onde é praticamente impossível pensar assim. Muitas marcas simplesmente não se prestam a teorias simplórias como essa. Mas ao menos tente, tente encontrar essa palavra. E você irá me agradecer quando chegar a hora de sentar e pensar num anúncio

3. Dois requisitos básicos
Duas coisas antes de começar: não presuma nada e conheça a fundo o produto. Na verdade, esses são dois requisitos fundamentais para ser criativo. Não presumir significa que tudo é possível, não deixe seu superego impedir você de ter uma boa idéia por achar que não vai dar certo ou que é ridícula demais.

4. Dramatize os benefícios
Peraí, antes de falar sobre isso, preciso me certificar que o seu cérebro está programado para NUNCA vender o produto e sim o benefício. Acho que agora podemos seguir adiante.

Vender o benefício já soa um tanto superficial para mim. Luke Sullivan aprimorou esse conceito e usou a expressão “dramatizar o benefício” e tentou explicar da seguinte maneira: “o benefício do benefício”. No final, é aquela velha história de que “você não compra uma broca de 4 polegadas, você compra buracos de 4 polegadas”.

5. Use fatos
Crie algo que as pessoas não consigam discordar. É a credibilidade daquela marca que está em jogo, então use fatos irrefutáveis. Claro, este conselho não serve para todos os produtos, como aqueles que parecem todos iguais, sei lá, prendedores de roupa.

Mas quando você tiver algum fato à mão, use-o. Por exemplo, “este produto dura 20 anos”. Quem vai discordar disso? (a menos que o produto não dure mesmo).

6. Escrever é mais prática do que genialidade
Essa é a verdade nua e crua. Por mais habilidade que você tenha com as palavras, se você não pratica muito, nunca vai ser bom o bastante.

7. A melhor maneira de escrever bem é escrevendo
Para manter as palavras fluindo, se mantenha escrevendo. Comece dizendo o que você quer dizer de forma simples e direta. Torne memorável, diferente e original depois, primeiro só diga. Não deixe a página em branco intimidar você, Hemingway chamava isso de O Touro Branco, coloque algo no papel logo!

8. Escolha o que você quer que seu leitor sinta
Esta é uma decisão que geralmente se pode tomar no começo do processo. Escolha um modo, uma sensação. Você pode mudar de ideia depois, mas às vezes ajuda você a se focar até se decidir. “Ok… essa campanha vai ser inteligente ou alegre ou séria…”, você decide. Qual o mais apropriado pro cliente? Qual o mais apropriado pro consumidor?

9. Sobre brainstorms
Brainstorm é talvez o único momento de qualquer empresa que você é livre para falar o que pensa. Então aproveite, não tenha receio de mencionar aquela idéia que você acredita. Mas não é porquê você está num brainstorm, que pode desligar o seu filtro e dizer tudo que vem à mente. Sullivan alerta para o que chamou de “ideiarréia”. É contra-produtivo”

Sullivan falou de forma diferente no seu livro: o seu dupla pode levar a sua idéia aonde você não conseguiu, significa que 1 + 1 pode ser 3.

10. Você e seu dupla não são siameses
Você precisa sentir-se confortável em contar suas ideias ao seu diretor de arte ou redator, mas também passe algum tempo longe dele, pensando sobre o problema sozinho e vendo da sua própria perspectiva, então volte e discuta.

11. Carta ou cartão-postal
Em outro grande livro de publicidade “Cutting Edge Advertising”, o autor nos coloca nesta encruzilhada. O seu anúncio estará mais para uma carta ou um cartão-postal?

Um cartão-postal é um anúncio guiado pelo visual. Pouco texto e imagens simples são tudo que você precisa para sustentar a idéia.

Uma carta é um anúncio guiado pelo texto. É mais eficiente para entregar mensagens mais complexas.

12. Brinque com o produto
David Ogilvy recomendava que você visse o produto de todos os ângulos possíveis para que pudesse chegar a uma idéia realmente boa. O bom é que hoje você não precisa se limitar a “ver”, você pode realmente “mostrar” o seu produto de cabeça pra baixo, do avesso, ampliado, diminuído, colorido, com pernas, com braços, mesclado a outra coisa, etc. Você pode fazer tudo isso e ainda assim as as pessoas saberão de que produto você está falando.

13. Esqueça os clichês visuais!
Eu não vou nem perder tempo falando de ideias ou frases clichês, essas são duas das coisas mais repugnantes da propaganda, atrás apenas do plágio. Vou reproduzir na íntegra o hilário texto que Sullivan escreveu sobre:

“Certas imagens são velhas. Em algum lugar por aí deve haver O Lar dos Visuais Velhos e Cansados. Sentados em cadeiras de balanço, estão o Tio Sam apontando o dedo, o diabo com garfo e o leão orgulhoso, se embalando até uma nova oportunidade de aparecer em um comercial e resmungando ‘quando éramos jovens, estávamos em todo tipo de propaganda. As pessoas nos amavam‘“.

Lembrem-se, cada categoria tem sua própria versão de Visuais Velhos e Cansados. Em seguros, são os avôs curtindo seus netos. Em tecnologia, são pessoas olhando para telas de computador. Em cerveja, são peitos e bundas. Saiba quais são os mais usados na categoria do seu produto e caia fora!

14. Dizer não é o mesmo de ser
Esse é um dos meus preferidos. Ah, se todo cliente pensasse assim, desejo comigo mesmo.

Se um cliente chega e diz “nós queremos passar uma imagem de moderno”, a solução não é criar um anúncio dizendo “nossa empresa é moderna”, a Apple nunca disse que ela é moderna, ela simplesmente age como moderna.

Uma citação de alguém com muio mais credibilidade que eu coloca um ponto-final no assunto: “é muito melhor quando as pessoas descobrem suas boas qualidades sem a sua ajuda”.

15. Quando todo mundo faz zig, faça zag
Uma das premissas da publicidade é ser diferente. Se você é convencional demais, trabalhe com qualquer coisa, menos com publicidade. Isso também serve para quem pensa que copiar algo, seja o que for, é uma opção válida.

Para se chegar a uma boa idéia, vale absolutamente tudo. Ser diferente significa fazer o oposto que todo mundo faz, principalmente a concorrência. Se é moderno, faça algo clássico. Se você está criando para uma empresa de seguros, experimente fazer um layout rock’n rool, tente deixar o corpo do texto maior que o título ou inverter a posição da logo. O objetivo disso é apenas ir o mais longe possível dos limites. No final, você pode não aproveitar nada, mas porque a idéia não era boa, não por falta dela. Precisamos respirar o seguinte ensinamento de Bernbach: “o marcante nunca vem de uma fórmula”.

16. Não seja diferente apenas pra ser diferente
Você deve ter uma razão pra fazer zag e não apenas querer ser diferente. É preciso que haja uma ligação entre a diferença e o produto, ou então ele se tornará um rebelde sem causa.

*** Este artigo foi escrito com base em trechos do livro Hey, Whipple, Squeeze This. Não é uma tradução 100% literal, há adição de conteúdo, reorganização das idéias e cortes ao texto original.

autor: Sylvio R.
fonte: http://www.pequenoguru.com.br

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