Mascotes de Marcas – Prosopopéia de Valores

Os estudos da linguagem apontam a Prosopopéia como a figura pela qual se dá vida, voz e ação a objetos inanimados. Personificação. O radical Prosop, do grego, significa “rosto, face”.Esse é justamente o principal objetivo das mascotes de marca. Personificar, dar um rosto à imagem do anunciante e, se possível, ao seu principal benefício/característica. Tomemos os coelhos mascotes da marcas de pilhas Energizer e Duracell. Não só transmitem os valores da marca, mas representam o principal benefício do produto – pilhas de longa duração.

Não data de hoje a criação de mascotes para a publicidade. No período pós-guerra, publicitários e ilustradores já focavam seus esforços na criação de bonecas de cerâmica que tinham como objetivo identificar-se com uma marca determinada. Foi a forma de dinamizarem as marcas, de aproxima-las do consumidor num período marcado pela explosão de consumo que prenunciaria nossos dias atuais. Esse período foi marcado pelo surgimento de importantes mascotes, como o tigre Tony, dos cereais matinais Kellogg’s no início dos anos 50.

Mascotes são testemunhos. A personagem torna-se porta-voz da marca. A mensagem anunciada passa a não ser dita mais pela marca, mas por uma terceira pessoa (a personagem), agregando a si mais credibilidade, fator decisivo na criação de um estado psicológico menos defensivo por parte do público.

Fundamental na criação da mascote é a associação entre ela e a marca que representa. A associação deve ser imediata. Ronald McDonald, se transformou no embaixador da McDonald’s junto das crianças. Além de ser reconhecido imediatamente, também o é sua ligação com a rede de fast-food. Ao contrário, a imagem do coelho das pilhas de longa duração está dividida entre as marcas Energizer e Duracell. Uma disputa que obrigou as empresas a uma separação de mercados: nos Estados Unidos o coelho é usado pela Energizer, que foi a primeira a utilizar sua imagem no país (e diga-se de passagem, segundo o site da empresa foi eleito um dos “Top 5 Advertising Icons of the 20th Century”).

No mercado Europeu, ocorreu o inverso, sendo a imagem da mascote atribuída a Duracell. Em tempo: o coelho da Energizer foi introduzido ao mercado em 1989, enquanto o da Duracell já estrelava comercias europeus desde 1974.

O uso de mascotes, porém, implica na necessidade de abordagens uniformes, consistentes e de interação contínua com o público, adotando a personagem como ícone – ou símbolo – tão precioso quanto o próprio logo da empresa. Diversos fatores ainda influenciam a criação e uso de mascotes, inclusive uma avaliação precisa se esta é, ou não, uma estratégia adequada; uma vez que uma mascote demanda grandes investimentos, cuidados e regularidade de exibição, sob pena de perder notoriedade, ligação com a marca ou sua própria personalidade. A aplicação de uma mascote deve, portanto, avaliar não só o budget, mas se esta tática se enquadra nas estratégias de comunicação traçadas.

O uso da prosopopéia está embasado não tanto na forma, que dá vida a animais ou objetos inanimados, mas no conteúdo destas personagens. Que digam Lewis Carroll, J.M. Barrie, Walt Disney e tantos outros – isso além da maioria de nossas fábulas infantis. Para as mascotes de marcas, assim como para qualquer personagem pública, um rostinho bonito apenas, já não basta.

autor: Rodrigo Oliveira é redator da Callier Comunicação Integrada, de Blumenau.

Para Completar

A Força dos Personagens na Construção das Marcas (Brand Characters)
O poder afetivo dos personagens de marca
Um tanto mais sobre mascotes
Os mascotes e as marcas no design – Parte 1
Os mascotes e as marcas no design – Parte 2
10 mascotes que ajudaram a popularizar as marcas
Personagem de Marca: Análise Semiótica da Moça Leiteira

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