O que é BV?



Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume (BV) surgiu no início dos anos 60 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho. Criado pele Rede Globo de Televisão – e logo adotado pela Editora Abril – , com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

A remuneração das agências de publicidade

Várias das questões atualmente relevantes no setor publicitário estão relacionadas com a questão da remuneração das agências. A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).

A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.

O bônus sobre volume – BV

Bônus sobre Volume (BV), que é um benefício concedido semestral ou anualmente por certos veículos às agências, pelo volume global de veiculação de anúncios, o que soma os gastos com campanhas de todos os clientes da agência. Porém, é difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.

Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado. Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que conduziram as Normas-Padrão de 1957 a considerar condenável “receber dos veículos bonificações, concedidas ao fim de cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem dos seus Clientes”.

Porém, essa prática consolidou-se no mercado, chegando a ser expressamente admitida pelas NPAP de 1998 e pelo projeto de lei apoiado pelo CENP que atualmente tramita no Congresso Nacional (PL n. 3.305/08). Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.

Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma campanha determinada, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular, mesmo nos termos da argumentação do CENP.

trecho do texto: Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

A ABP, criada com o propósito de representar os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação , foi responsável pela elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957.

O Código de Ética

Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários , talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas , técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.

Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao longo do tempo da sua vigência. Ei-los:

O profissional da propaganda (…) jamais induzirá o povo ao erro ; jamais lançará mão da inverdade ; jamais disseminará a desonestidade e o vício. ( Parágrafo III da Introdução )

Comissão é a retribuição, pelos veículos , do trabalho profissional , devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda . A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. ( Artigo 8 das Definições )

Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso , a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.(Artigo 9 das Normas)

É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência , a qualquer título , excetuados, naturalmente , os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)

O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária , criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda , o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.

Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma justa remuneração para o trabalho das agências , representada pela comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às próprias agências , no valor de vinte por cento , equivalente ao desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.

No decorrer do tempo desde o primeiro congresso , em 1957, a chegada dos clientes multinacionais , com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade , muitas vezes predatória , aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética , adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos , por todas as partes nele representadas.

As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento que havia se tornado obsoleta no seu ambiente de negócios . As agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo Código de Ética , submetendo-se a uma lei maior imposta pelo mercado.

Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão , criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária , documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado , que acompanhava a nova realidade social e econômica do país , determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro , onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .

Para complementar


Modelo de remuneração de agências: bom para quem?

18 Comentários

  1. quando um compositor ( criador de musica ou arranjo musical ) recebe ENCADE é moral ? se a musica toca muito nas casas noturnas e rádios ele recebe muito mais pelo ENCADE e acara vez vista no youtube ENCADE tmb! Isso ocorre por que existe patente autoral de sua criação, o mesmo ocorre com criação de campanhas/anúncios e afins … um Pintor faz um único quadro e suas reproduções tmb lhe rendem royalties, por que esse descriminação com a classe de criadores no ramo de publicidade ? quantas são as campanhas que salvam as empresas de falência e geram lucros aos donos ? B.V. é praticado em todo o mundo e em todas as formas de comercio ! Uma calça jeans que vc compra numa loja ta cheia de B.V. – a balconista ganha pelo volume de vendas, o gerente o representante comercial a comissão sagrada e ninguém acha ruim – sabe por que ? por que é trabalho.

    • Acho que temos uma grande divergência no entendimento do que é BV e sua aplicação nas agências de publicidade. Dentro do que EU sei você confundiu e MUITO as coisas, fez relações com outros mercados/negócios de forma em alguns casos bem equivocada. Aconselho além de pesquisar mais sobre o assunto, a rever dentro da sua pesquisa sua afirmação onde disse: “B.V. é praticado em todo o mundo…”. Boa pesquisa.

  2. A Cobrança da BV é legal? Devo incluir o percentual exigido no meu orçamento?Terei que pagar algo mais a agência após o serviço prestado?

    • No texto, nos links e nos comentários da postagem vc resolve sua dúvida tranquilamente, caso ainda suas dúvidas persistam a contratação de um advogado é mais sensata para responde-la.

  3. BV é uma prática legal, pago por veículos de mídia à agências de publicidade. Há opiniões e opiniões, mas é até incentivado pelo CENP, tem nota fiscal e deve ser algo aberto com o cliente.

    No caso do nosso colega Maurício, não é BV, é bola, propina, é ilegal – embora as gráficas paguem mesmo e embora algumas agências até abram isso aos seus clientes (o que seria uma maneira de deixar tudo de forma honesta)

    BV é só com mídia.

  4. O Bv pode ser legal, mas cá pra nós, é imoral. É um eufemismo descarado chamar BV de incentivo, já que quando um fornecedor se recusa a dar BV ele é "eliminado da agenda", ou no mínimo fica em segundo plano mesmo tendo preço e qualidade melhores do que outros fornecedores. Que incentivo é esse? Incentivo a que? Outra pergunta: O BV vai de encontro às regras de mercado tradicionais capitalistas, oferta e procura… comumente aceitas para melhoria da qualidade dos serviços e produtos?? Obviamente que não, já que premia fornecedores submissos e corruptos e não necessariamente mais competentes. "Incentivo" seria por exemplo um desconto progressivo pelo volume da demanda. Daí sim é um real benefício ao cliente tomador do serviço, e consequentemente aos consumidores, que pagam por tudo isso. Primar por uma conduta menos selvagem e acabar com o jeitinho institucionalizado é bom para toda a sociedade. Bom até para os que lançam mão de práticas selvagens já consagradas sem questionar.

    • Imoral é não reconhecer Direito Autoral. O artigo peca ao classificar BV como 'incentivo'. Na verdade ele é o reconhecimento do valor autoral. Como na música ou qualquer outra criação, quanto mais se veicula uma criação, maior sua remuneração. Imoral é não reconhecer o (suado) valor do trabalho intelectual.

      • BONIFICAÇÃO POR VOLUME (modelo de remuneração vigente no Brasil, pelo qual os veículos de comunicação repassam um bônus às agências de publicidade baseado no montante de investimento de cada campanha.) é o reconhecimento pelo direito autoral :D essa foi OTIMA, aconselho que você pesquise um pouquinho mais sobre o assunto.

        Ainda preciso entender o pq as pessoas respondem postagens de mais de 4 anos atrás.

  5. Prezado,
    eu trabalho como designer free lancer. Há pouco tempo fiz um trabalho destinado à impressão, e quando fui até uma gráfica, eles me ofereceram o tal de BV, que entendi como uma bonificação exclusiva entre eu e a gráfica. Eles me explicaram que o valor total (custo das impressões+ o BV) era repassado ao cliente, e a porcentagem ficava entre nós (gráfica e eu). Isto seria ilegal? Eu achei uma saida para terminar de arredondar o preço que cobro para fazer os trabalhos, já que na maioria das graficas tentam fazer o trabalho de um designer profissional sem cobrar a mais por isso (pois eles já recebem um salário fixo, e não se importam em roubar trabalho de outro). As pessoas não enxergam o valor da criação de um logo, por ex., que vai ser a cara de um produto pelo tempo que o cliente se mantiver no mercado…
    No interior do país a situação é pior ainda…

  6. Bom dia!

    Respondendo o comentário da Vanessa no dia 05/09/2008 | 12:36 pm, a prática é legal.

    Segundo O CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA (1957):

    8. Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda. A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes.

    SEGUE O CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA (1957) COMPLETO, clique aqui.

    ……………….

    Tópico editado por IFD: editei o comentário pois apesar da boa intenção acho um pouco nosense copiar e colar o código inteiro num box de comentário tão minusculo, então achei mais prático e apropriado colocar o link do documento que está no formato WORD.

    Caso este link venha a sair do ar por qualquer motivo que seja, o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda é facilmente encontrado no google.

    • A partir do momento que uma agência diz q cobra BV antes de vc fechar o contrato o mais sensato é a empresa nem sequer fechar nenhum trabalho com ela, ou argumentar tudo que leu na matéria acima com a agência para que ela não cobre BV de vocês.

      Agora, a partir do momento que vc fecha um contrato onde lá esta claramente salientado que a empresa cobra BV então contrate um advogado para rever esta cláusula, para que não tenha problemas jurídicos pela falta de leitura de sua empresa no contrato para com a agência.

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