Armadilha em campo





A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos são pródigos em histórias de superação e de disputadas heroicas que alçam ídolos ao olimpo do esporte. Mas por trás dessas competições existem pelejas que, na maior parte das vezes, passam despercebidas pelo público, mas que são tão acirradas quanto os próprios jogos. Grandes marcas investem milhões de dólares para se associarem a esses momentos únicos e levarem um pouco dessa magia para seus consumidores e colaboradores.

No entanto, muitas outras marcas procuram pegar carona na visibilidade dos grandes eventos. Algumas delas têm histórico consistente de investimento no esporte e acabam até superando patrocinadores oficiais em pesquisas de recall. Outras, nem tanto, e apenas querem causar barulho. A tática à disposição é o marketing de emboscada, que muitas vezes nem é reconhecido como tal pela audiência.

Exemplos de ações que causaram impacto são fartos. Um caso emblemático aconteceu durante os Jogos Olímpicos de Atlanta, em 1996. A Reebok era a patrocinadora oficial, mas a Puma conquistou uma imensa publicidade quando o atleta britânico Linford Christie apareceu em uma coletiva de imprensa usando lentes de contato com o logo da empresa (foto).

Dois anos antes a Brahma também fez barulho na Copa do Mundo dos Estados Unidos. Apesar da Kaiser, sua rival na época, deter a cota de patrocínio da Globo, a cerveja, atendida pela Fischer Justus, patrocinou todos os jogadores da seleção brasileira, que comemoraram seus gols fazendo o gesto símbolo da campanha. Combatido peremptoriamente tanto pela Fifa quanto pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) com legislações específicas, o marketing de emboscada ainda é um desafio as entidades. Mas qual o limite entre a proteção dos direitos e a criatividade: a regra é clara?

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Carlos Paschoal – gerente-geral de marketing da Sony Brasil, patrocinadora da Copa do Mundo

A Sony confia muito em tudo o que a Fifa desenvolveu para proteger as propriedades dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo. A empresa não tem preocupações com o marketing de guerrilha porque tem um plano que está sendo construído há mais de três anos para ativar o patrocínio ao torneio. Procuramos cobrir todos os pontos de contato com os consumidores e acreditamos que isso ajudará a minimizar os riscos de que ações de emboscada sejam feitas. Uma coisa ou outra poderá acontecer. A Sony fará o brasileiro viver a Copa da sua vida e temos ao nosso lado nomes importantes como Bebeto e Zico nos ajudando a construir essa plataforma. Além disso, a empresa nunca sofreu com uma ação de marketing de guerrilha de um concorrente.

ENTIDADE

Renato Ciuchini – diretor executivo comercial do Comitê dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016.

Para o caso dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 existe legislação específica que protege os direitos exclusivos de associação dos patrocinadores. O Movimento Olímpico em 204 países é financiado pelo resultado comercial do programa de marketing do Comitê Olímpico Internacional (COI). Em vários países, essa é a única fonte de receita para os esportes. No Brasil, a participação dos patrocinadores locais é indispensável para a realização dos Jogos e de projetos de educação, cultura e fomento ao esporte. Portanto, a proteção à marca é um elemento-chave para garantir o valor das propriedades que atraem esses patrocinadores e ajudam a desenvolver o esporte e promover os valores olímpicos e paralímpicos. O Comitê vem atuando em duas frentes para combater associações indevidas: um programa de educação e engajamento com agências de publicidade, imprensa e públicos formadores de opinião para esclarecer as garantias mencionadas, e um trabalho de monitoramento para garantir que associações indevidas sejam identificadas rapidamente e coibidas, utilizando todos os artifícios da lei.

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Mario Andrada – diretor de comunicação da Nike, que não é patrocinadora da Copa nem dos Jogos

As regras foram pouco claras durante alguns Jogos Olímpicos e algumas Copas do Mundo, mas agora são bem claras. E são as regras do jogo, todo mundo tem de jogar com elas. No caso da Olimpíada, tenho a impressão, e sou um leigo, que é um pouco mais fechadinha, amarrada. Mas é um tipo de competição que se desenvolve com várias tribos, vários esportes, então, ao mesmo tempo que as regras são mais rígidas, o fato de ser uma competição aberta e com mais esportes, faz com que seja um pouco mais fácil de você trabalhar não sendo um patrocinador. Mas são as regras e não cabe julgar. Estamos em um nível em que essas regras vão ter de ser respeitadas e não adianta discutir se são duras ou não. É mais fácil trabalhar com as regras e respeitá-las. Assim como é a inovação que adiciona valor às empresas e a seus produtos. É a criatividade a ferramenta que se utiliza — para usar um termo de futebol — para driblar as regras.

MARKETING ESPORTIVO

Fábio Wolff – sócio-diretor da Wolff Sports

A Fifa e o COI têm de ser rígidos porque os patrocinadores oficiais estão investindo muito dinheiro. Por isso, eles têm de ter uma proteção das ativações que eles vão fazer. São muitos milhões de dólares. Eles estão cada vez mais rígidos ao marketing de emboscada, ou ambush marketing, porque a cada evento eles acumulam mais experiência de ações piratas — algumas bem-sucedidas, outras nem tanto. Falando do Brasil, somos muito criativos. A Fifa está certa em ser rígida, mas a cabeça do ser humano é criativa e nada no mundo é 100% seguro. A Fifa e o COI, duas entidades internacionais, estarão resguardados pela Lei Geral, mas eles não conhecem o País a fundo. Eles vão contar com os órgãos locais, mas sabemos que eles têm seus pontos fracos. Há o risco, mas o papel das entidades é perfeito. Qual o objetivo do emboscador? Se passar por um patrocinador oficial. Às vezes, o público nem vê esse tipo de ação como uma emboscada. No final, eles ficam confusos. É possível que ações feitas causem confusão na cabeça das pessoas de que aquela marca é patrocinadora. Se tiver essa confusão, mesmo que seja mínima, já teve sucesso.

autor: Fernando Murad
fonte: http://www.meioemensagem.com.br

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