A hora de correr riscos





A matéria principal desta edição, assinada pelo repórter Felipe Turlão, traz uma importante reflexão acerca dos tão polêmicos pré-testes de campanhas (essa reportagem faz parte da edição 1553, de 1º de abril de 2013, e está disponível exclusivamente para assinantes do jornal Meio & Mensagem). Há uma sensação generalizada entre as agências de que este tipo de ferramenta de pesquisa tem sido usada com mais intensidade nos últimos anos, provocando um ciclo vicioso que começa no planejamento, contamina a criação e a produção, fazendo com que já se apresente ao cliente filmes elaborados para passarem pela aprovação dos consumidores. O resultado pode ser conferido no ar, com campanhas de alguns segmentos de produtos muito parecidas entre si, provocando uma pasteurização da publicidade.

Do lado dos clientes, em especial os grandes e multinacionais, geralmente de segmentos como o automotivo, de bebidas e bens de consumo, a opção pelos pré-testes é uma forma de avaliar antes da veiculação se os altos valores investidos naquela ação de comunicação trarão o resultado esperado. Não há nada contra esse tipo de ferramenta de pesquisa, mas o seu uso inadequado e excessivo, como parece que está acontecendo neste momento, acaba virando muleta de anunciantes inseguros com a aprovação de campanhas. Como consequência, acabam de alguma forma tolhendo a criatividade das agências.

Em geral, quanto mais poder e autonomia tiver o executivo de marketing e se houver o envolvimento direto do CEO, fica muito mais fácil aprovar um bom filme pelo poder de avaliação e decisão destes profissionais. Infelizmente, este cenário está se tornando cada vez mais raro hoje em dia, e em sua maioria os profissionais dos anunciantes, pressionados pelas metas a cumprir e pelo resultado em curto prazo, não querem correr risco e assumir suas próprias posições.

Algumas das situações mais relatadas são os casos em que a campanha tem ótimos resultados no pré-teste e, depois, obtém resultados práticos muito ruins. Por outro lado, há também os casos de comerciais com ótimas ideias que acabam morrendo por não agradarem aos consumidores no pré-teste. Afinal esse tipo de pesquisa é feita a partir da avaliação de animatics ou story boards que ficam muito longe do filme acabado.

Além disso, são realizados em ambientes que em nada lembram a situação real de impacto dos comerciais no dia a dia das pessoas:­ em casa, com a família e, em geral, em momentos de descontração.

Alguns exemplos são emblemáticos e demonstram que é preciso pulso firme e coragem na hora de colocar uma campanha no ar. A famosa campanha “Mamíferos”, da Parmalat, criada pela DM9DDB no final dos anos 1990, foi reprovada duas vezes em pré-testes, porque ela saía muito do padrão de comunicação de bebidas lácteas. O anunciante peitou o resultado e levou a campanha ao ar, tornando-se assim uma das mais bem-sucedidas campanhas da recente história da publicidade. Ou seja, o maior prejudicado de uma decisão mal tomada é o próprio cliente e ele não pode delegar a um grupo de consumidores essa prerrogativa.

Outro case de sucesso mais atual, a campanha “Pôneis Malditos”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan, simplesmente ignorou os pré-testes. De comum acordo, agência e cliente sabiam que se o filme passasse por essa etapa corria-se um alto risco de a campanha ser desvirtuada. O dinheiro que seria investido nisso foi realocado para a realização de trackings durante a execução.

O McDonald’s, em seus 20 anos de relacionamento com a Taterka, vive uma situação para lá de rara, em que o cliente jamais pediu um pré-teste. A opção nesse caso foi pela realização de outros tipos de estudos, já que pelo fato de ser varejista, o anunciante tem uma conexão direta com o consumidor.

Ou seja, o segredo comum em todas essas situações foi o relacionamento entre as partes. Por isso, um dos caminhos para melhorar um pré-teste passa pelo diálogo amparado na confiança. Ninguém descarta a pesquisa, ela só tem de ser pertinente ao objetivo em questão e servir de subsídio para a tomada de decisão, não uma justificativa para tirar a responsabilidade de quem precisa aprovar as campanhas.

autora: REGINA AUGUSTO
fonte: http://www.meioemensagem.com.br/

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