Que nome (não) dar a uma empresa na era digital

  1. Que nome (não) dar a uma empresa na era digital




Seu nome dá ibope?

Na era digital, os executivos estão descobrindo que há mais coisas em jogo na escolha do nome certo de uma empresa, produto ou serviço do que na era pré-Internet, mas o caminho a seguir é geralmente repleto de novas regras que podem tornar ainda mais traiçoeira a tarefa a realizar, dizem os professores da Wharton e de outras instituições.

No início do ano, a veterana potência das antigas mídias, a Tribune Publishing Co., dona do venerável Los Angeles Times e do Chicago Tribune, pisou feio na bola ao mudar seu nome para “tronc”, versão resumida de Tribune online content. A troca de nome tinha como objetivo refletir a mudança da empresa para o negócio de conteúdo online de alto crescimento. No entanto, a troca de nome provocou zombaria instantânea. Para o Washington Post, a “Tribune endoideceu”.

Embora a Tribune tenha reconhecido a necessidade de se atualizar com os tempos e projetar uma imagem mais moderna, sua tentativa de seguir as novas regras digitais para as marcas preservando, ao mesmo tempo, aspectos importantes das antigas regras, não foi muito feliz. Pelo menos, ela compreendeu que a escolha do nome de uma empresa ou produto está se tornando algo cada vez mais essencial. Isto porque o nome de uma empresa também é, normalmente, seu endereço de Internet, portanto a escolha de um nome do qual as pessoas possam se lembrar deve atrair um volume maior de tráfego traduzindo-se em receitas mais elevadas.

“A escolha do nome é mais importante do que nunca antes”, diz Alexandra Watkins, fundadora da agência de consultoria de marca Eat My Words. “Hoje o nome tem de ter um impacto muito maior do que há 20 anos.”

Entre os responsáveis por isso estão a tecnologia e os hábitos do consumidor. A presença ubíqua dos nomes de domínio da Internet e os endereços na rede, ou URLs, as mídias sociais e o uso predominante dos smartphones e tablets com suas telas de menor tamanho exigem regras novas na hora em que uma empresa, produto ou serviço é batizado, dizem os especialistas em marketing.

“O Yahoo! Começou a fazer essa mudança no início do ano 2000, quando foi criado, subvertendo as convenções de nomes dados a empresas e logos”, diz Sinan Kanatsiz, presidente da Internet Marketing Association. Yahoo significa “Mais um oráculo organizado hierarquicamente”. Na época, foi uma decisão ousada para uma empresa adotar um nome assim estranho sem nenhuma ligação óbvia com seu negócio principal ? contrariando frontalmente as antigas regras segundo as quais as empresas recebiam o nome do seu fundador. “A tendência é de simplicidade e uso de acrônimos”, observa Kanatsiz.

Dança do nome de domínio

URLs únicas que são fáceis de lembrar e que são calcadas no nome da empresa, missão ou marca tendem a atrair clientes e sócios em potencial para o site da empresa, onde recebem informações sobre ela ou sobre os locais onde seus produtos e serviços são vendidos.

Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, acredita que os nomes ajudam as marcas a comunicar aquilo que representam, o que, por sua vez, impacta a escolha no mercado. “A Intel decidiu batizar de Pentium seus chips porque parecia algo que transmitia velocidade e tinha um ar high tech“, diz. “A Buick optou por Enclave porque o nome lhe pareceu transmitir a ideia de um carro espaçoso e moderno.”

Em uma pesquisa intitulada “Evidência empírica do desempenho de um nome de domínio” [Empirical Evidence for Domain Name Performance], Karl Ulrich, vice-reitor de empreendedorismo e de inovação da Wharton, identificou várias características da escolha de um nome que atraíam um tráfego maior para seu site:

  • Nomes curtos. Nomes de domínio com sete caracteres ou menos, excluindo-se o ponto.com ou outro sufixo, tendiam a gerar maior volume de tráfego. O número de visitantes de um site diminuía em 7% se o nome de domínio era ampliado para 10 caracteres, diz Ulrich. Isso se traduz, basicamente, em uma redução de 2% do tráfego para cada caracter a mais adicionado aos sete caracteres ou menos, que é considerado o número ideal.
  • Os números contam. O estudo constatou que acrescentar um número ao nome de domínio também ajuda a aumentar o tráfego. Incluir um numeral e o ranking do site aumentaria em 8,19% o tráfego com base em um estudo de 1,28 domínios únicos classificados de acordo com o volume de tráfego gerado por eles.
  • Elimine os hífens. E quanto aos “underlines”? Eles podem derrubar a visita ao site em 2,9% se usados no nome de domínio, conforme o estudo.

Leonard Lodish, professor emérito de marketing da Wharton, diz que, às vezes, os nomes são escritos equivocadamente de propósito porque a URL para a palavra na grafia correta não está disponível. Contudo, a empresa precisa investir para construir sua identidade de marca. “Em alguns casos, as URLs já estão tomadas, o que obriga as empresas a grafar o nome de forma esquisita. É o preço de fazer negócios, e não é fácil”, diz. “Tal como o Uber e a Amazon, essas empresas têm de gastar muito para que as pessoas saibam o que elas representam.”

Lodish foi o primeiro diretor externo da Diapers.com, que se chamou inicialmente 1-800-Diapers, em 2005, mas dois anos depois comprou seu atual nome de domínio. Ele disse que o novo nome tornou a empresa mais eficiente, porque teve de gastar menos para adquirir um negócio novo. “Um bom nome deve diferenciar a empresa, ou produto, e deve ser fácil de lembrar “, diz ele. “Seu público alvo deve compreender por que a empresa ou produto é melhor do que o da concorrência.”

Se o nome da sua empresa não estiver disponível como nome de domínio, encontre meios criativos para contornar a situação. Por exemplo, o complexo de apartamentos de luxo Lumina, de São Francisco, não se intimidou quando uma empresa de tecnologia de mesmo nome pegou o domínio Lumina.com, diz Watkins. A empresa criou então o domínio LuminaSF.com. A GlaxoSmithKline, peso-pesado do setor farmacêutico, escolheu BigBadCough.com para comunicar ao público os perigos da coqueluche e a necessidade das pessoas se vacinarem, em vez de usar uma URL com seu nome corporativo, acrescentou.

“Não permita que a não disponibilidade do seu nome ponto.com impeça-o de escolher de forma criativa um excelente domínio”, diz Watkins. “Cerca de 90% dos nossos clientes entendem que não há problemas em não conseguir o nome exato de domínio da empresa, mas as start-ups não compreendem isso.”

Contudo, a URL deve estar associada ao nome da empresa e ser única, diz Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton. “O objetivo da empresa é que as pessoas acessem seu site”, explica, salientando que a URL da Spotify é especial porque se trata de uma palavra inventada. Os nomes de empresas constituídos de palavras que não se acham nos dicionários são comuns na era digital ? em parte, porque as empresas estão determinadas a ter um endereço de Internet que ainda esteja disponível. “A principal tendência para a escolha de nomes é a opção por nomes inventados”, diz ela.

Siri e telas pequenas

Com o reconhecimento de voz cada vez mais comum, impulsionado em parte pela popularidade do assistente digital Siri do iPhone, é cada vez mais imperativo que o nome da empresa tenha exatamente o mesmo som com que o consumidor o pronuncia, adverte Watkins. Por exemplo, uma pessoa que esteja procurando o restaurante mexicano Garaje, em São Francisco, poderia pronunciar erradamente seu nome e confundir o software de reconhecimento de voz usado para localizar o estabelecimento.

As telas minúsculas dos aparelhos móveis também tornam mais desafiadora a escolha do nome. De acordo com a empresa de pesquisas Gartner, 1,5 bilhão de smartphones deverão ser vendidos no mundo inteiro este ano, ou seja, 7% a mais do que no ano passado. Isso significa que as empresas vão querer que o cliente leia seu nome com facilidade e rapidamente nessas telas pequenas, dizem os especialistas.

“A tendência no setor móvel é de olhar rapidamente para a tela. Portanto, as empresas querem que o consumidor processe as coisas velozmente. É o que se chama de fluência perceptual”, diz Kahn, citando a facilidade com que uma pessoa consegue ler o nome de uma empresa ou de um produto com base na maneira com que ele é escrito e até o tipo de fonte usada. Além disso, um nome curto também é mais fácil de ler na tela de um smartphone, observa Watkins, por isso um nome inventado seria mais adequado.

Contudo, na busca do efeito não se deve esquecer da substância. Kanatsiz diz que um nome digital atraente provavelmente fará com que possíveis clientes e parceiros cliquem no site ou nos links, mas não terá o mesmo tipo de força que uma informação útil apresentada de modo atraente.

“Os millennials não se importam com nomes e nem com logos. Tudo tem a ver com a experiência”, acrescentou. “Se houve alguma utilidade, eles estão mais propensos a partilhar. É isso que é mais importante.”

fonte: Knowledgeawharton

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