Mobile marketing será dominante em 10 anos, diz Paul Gelb, da Razorfish

Para vice-presidente e fundador da área de mobile da agência, a saúde das marcas dependerá do que elas estão fazendo em tablets e smartphones

Para Paul Gelb, vice-presidente e fundador da área de mobile da Razorfish, smartphones e tablets serão a primeira mídia verdadeiramente de massa, capaz de gerar um alcance sem precedentes aos anunciantes.

“O mobile é uma plataforma extremamente funcional e flexível. Se você não encontrou um caminho no mobile para atingir seus objetivos, não é porque ele não existe, é apenas porque você ainda não o encontrou”, diz ele.

Na entrevista abaixo, exclusiva para EXAME.com, Gelb comenta aspectos do cenário mobile mundial e explica por que dentro de 10 anos smartphones e tablets serão responsáveis pela maior fatia do bolo publicitário, ultrapassando até mesmo TV e internet.

EXAME.com – Como foi o início da Razorfish em projetos para mobile?

Paul Gelb– Começamos organicamente. Temos projetos para mobile há mais de cinco anos, mas a prática e os serviços foram formalizados há cerca de quatro. Há muitas pessoas apaixonadas por mobile na empresa, e incentivamos uma cultura de empreendedorismo e inovação. Começamos a área mobile à noite, trabalhando após o expediente. Reservamos uma sala de conferência em cinco ou seis pessoas para pensar sobre o caminho do mobile e como poderíamos ajudar nossos clientes.

EXAME.com – Como é o cenário de mobile marketing hoje, comparado ao de cinco anos atrás?

Gelb – É radicalmente diferente do que era há cinco anos. Os dispositivos mudaram completamente. Hoje, grandes mudanças acontecem a cada três ou seis meses. Nos últimos anos, vimos algo inédito: a tecnologia mudando rapidamente e sendo adotada quase em tempo real pelos consumidores. Antes, uma grande inovação era usada por consumidores apenas anos depois de ser criada. De repente, todas as gigantes de tecnologia como Google, Apple e Microsoft passaram a ter o futuro definido pela forma como lidam com a mobilidade. Essa indústria se divide entre antes e depois do iPhone.

EXAME.com – Como os dispositivos móveis desafiam a criatividade?

Gelb – O primeiro desafio diz respeito à riqueza de funcionalidades dos dispositivos – câmeras, interfaces sensíveis ao toque… Apesar de se poder criar uma infinidade de coisas, ainda existem questões computacionais, e mesmo dificuldades para se entender a tecnologia que entrega tudo isso. Outro desafio é que hoje podemos impactar consumidores em locais e momentos antes impensáveis. Isso nos fornece novas oportunidades e situações de marketing que vão além do ponto de contato que tínhamos pelo computador, pela televisão ou pelo rádio. Mobile é a tecnologia mais funcional da história. Não falamos apenas de entregar um vídeo ou uma imagem que represente a sua marca. Falamos em, de fato, gerar experiências aos usuários.

EXAME.com – Você diz que em até 10 anos os investimentos publicitários em mobile irão ultrapassar a Internet e a TV…

Gelb – Eu diria que isso certamente acontecerá nos Estados Unidos, e é bem provável que aconteça globalmente. Vendo as tendências e o crescimento, há um contexto de oportunidades em mobile que não temos desde os primeiros tempos de televisão e internet. Se olharmos para os primeiros 15 ou 20 anos de internet, veremos que ela cresceu mais rápido do que qualquer outro canal. Nos Estados Unidos, levou 40 anos para que a televisão ultrapassasse a publicidade impressa, e 16 anos para que a publicidade online ultrapassasse a impressa. Veremos isso acontecer com mobile em um período de tempo mais curto ainda. Falamos de soluções para métricas, trocas de anúncios e outros aspectos operacionais da indústria sendo discutidos anos antes, em comparação com a internet.

Paul Gelb: "Mobile é a tecnologia mais funcional da história"

EXAME.com – Há alguma tendência determinante nesse processo?

Gelb – Há uma tendência muito forte no comportamento do consumidor: acessar conteúdos mobile em frente à TV. Isso acontece enquanto vemos a televisão crescer de forma rasa e estar à beira de um pequeno declínio. Esses consumidores não estão necessariamente buscando conteúdos relacionados a um programa de TV, mas trafegando por uma série de conteúdos e experiências. O uso de smartphones acontece particularmente durante os intervalos comerciais, inclusive com um aumento de tráfego nesses momentos e também após os programas. Não é apenas a atenção do consumidor que está no telefone. Há cliques, informações e métricas que mostram que o usuário estava realmente prestando atenção no conteúdo fornecido via celular.

EXAME.com – Como as empresas estão reagindo à ascensão do mobile marketing?

Gelb – Há uma amplitude grande entre as empresas. Algumas estão um pouco atrás, outras tiveram uma reação mais rápida. É algo difícil de ser feito, mas extremamente válido, por ser um ambiente em que se pode criar projetos de grande impacto. Nos próximos anos, haverá situações em que a saúde das empresas estará fortemente relacionada ao que elas estão fazendo em mobile.

EXAME.com – O consumidor mobile é mais atraente do que o tradicional para os varejistas?

Gelb – Os consumidores de mobile estão tendo ótimas experiências em smartphones e tablets, pesquisando preços e produtos, inclusive enquanto estão dentro das lojas físicas. Eles compartilham opiniões de familiares e fazem compras da própria sala de estar, em casa. O usuário de dispositivos móveis tem um período de tempo maior para comprar, pois ele pode fazer isso de qualquer lugar. Nos Estados Unidos, o consumidor que compra via smartphone ou tablet se tornou mais valioso para os varejistas.

EXAME.com – Que empresas e marcas, na sua opinião, estão fazendo um bom trabalho em smartphones e tablets?

Gelb – A Audi tem feito um bom trabalho na Europa. Foi uma das primeiras marcas a criar um branded game para comunicar um lançamento. Falar de Ebay e Amazon faz muito sentido também. Estão à frente de concorrentes, oferecendo experiências e aplicativos em smartphones e tablets. Os consumidores estão escaneando códigos de barras de produtos dentro de lojas concorrentes e comprando-os pelo eBay ou pelo Amazon, via mobile. Há outros líderes ainda como a Ralph Lauren, que criou um anúncio rich media no app para iPad do New York Times. Eles não apenas patrocinam a seção de moda do app, oferecendo-a de graça para qualquer consumidor, mas possuem um anúncio rich media que se estende a uma página de e-commerce. Em uma experiência visualmente incrível e bem desenhada, eles estão praticando comércio.

EXAME.com – Afinal, mobile é para todas as marcas?

Gelb – Há marcas em que a televisão deveria ser a parte mais importante de seus esforços de marketing. Porém temos visto também que em quase qualquer indústria vertical, qualquer parte das organizações, há marcas e pessoas encontrando uma forma de entregar mobile. É uma plataforma extremamente funcional e flexível, que pode ser usada de formas quase incontáveis. Então, em minha opinião, se você não encontrou um caminho no mobile para atingir seus objetivos não é porque ele não existe, é apenas porque você ainda não o encontrou.

EXAME.com – Esta é a primeira vez que você vem ao Brasil. O que encontrou de interessante?

Gelb – Temos visto enormes exemplos da criação de energia e oportunidade vindos do Brasil e impactando um mercado global. As finanças no Brasil fazem sentido, o custo dos dispositivos móveis diminuiu e eles se tornaram disponíveis de forma mais regular para grande parte da população. Culturalmente, penso que o Brasil é capaz de incentivar uma cultura de inovação para uma larga parcela da população, que pode até mesmo “pular” a tradicional web e começar a experiência digital com dispositivos móveis nas mãos, o que fornece uma oportunidade rica de entender como a mobilidade e seu potencial.

EXAME.com – Quais são seus apps favoritos?

Gelb – Gosto bastante do Fancy. Tem mais assinantes homens do que o Pinterest. Você compartilha experiências e fotos de altíssima qualidade. Há um componente comercial que não é exagerado, mas baseado nas coisas que você gosta e recomenda. O Groupshot também é bom. Permite que você tire várias fotos com um grupo de pessoas, e se alguém não está bem na foto, olhou para o lado ou piscou na hora, pode-se tirar o rosto dessa pessoa de outra foto e adicioná-la a uma em que todos do grupo pareçam bem. Acho bem útil. Há um engraçado. Chama-se Runpee. Ele diz qual é o melhor momento de um filme para ir ao banheiro. Para notícias, há o Pulse, com grande experiência e conteúdo muito válidos, com boas oportunidades para anunciantes também.

autora: Cris Simon
fonte: Exame

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