Com menos lançamentos, redesign de embalagem ganha força

O ano de 2010 começa com boa expectativa para o mercado de design de embalagens brasileiro. Além dos projetos de renovação e atualização de produtos já existentes, a tendência é de que nos próximos meses haja um aumento no número de lançamentos. A maioria das empresas de consumo retomou projetos principalmente no segundo semestre de 2009 e a perspectiva para 2010 é de que exista uma contínua retomada no movimento de negócios.

O Brasil está entre os cinco países que mais lançam embalagens em quase todas as categorias de consumo. Segundo um levantamento do Laboratório de Embalagem da ESPM, que monitora os lançamentos mundiais de embalagem em tempo real, o mercado brasileiro saiu do sexto lugar, em 2008, e passou a ocupar a quarta posição em 2009. Ainda no último ano, enquanto o mundo reduzia os lançamentos por causa da crise, o Brasil manteve o ritmo e chegou a ocupar o segundo lugar no ranking mundial.

O lançamento de embalagens acaba servindo como um termômetro para o desempenho do mercado. Segundo a pesquisa anual realizada pelo Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), mesmo com a crise, 51% das agências participantes atuaram em mais de 31 projetos no último ano.

Metade do faturamento vem de design de embalagens
O levantamento do Comitê de Design da Abre ouviu 35 das 38 agências participantes do Comitê de Design da Abre e teve como objetivo traçar e apresentar um panorama do mercado de Design de Embalagem no ano último ano. De acordo com a pesquisa, a maioria dos escritórios de design (70,3%) localiza-se no estado de São Paulo e 71% estão no mercado há mais de 10 anos. Deste total, 75% das agências trabalham com embalagens há mais de uma década.

Em 2009, metade do faturamento das agências de design veio de projetos feitos para embalagens. Ainda segundo o estudo, 77% dos trabalhos destinaram-se ao mercado brasileiro, enquanto 12,15% foram criados para a América Latina e 10,24% para o mercado Global. Estimativas da Abre indicam que, em média, 9,59% do faturamento das empresas é resultado de projetos de exportação.

Para Mauricio Speranzini, coordenador do Comitê de Design da Abre e diretor geral da Speranzini Design, o ano de 2010 será um período de retomada. “Como as empresas de design fazem projetos de inovação e renovação é preciso confiança da indústria para novos produtos e serviços. Neste sentido, a crise repercutiu nos negócios. Houve um momento de reflexão nos trabalhos”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

Redesign de embalagens é maioria
Segundo Fabio Mestriner, Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e articulista do Mundo do Marketing, o projeto mais comum é o de redesign de embalagens. O especialista explica ainda que o design de uma embalagem deve ser atualizado pelo menos a cada dois anos, em média.

“Como o nosso mercado é muito dinâmico, se a embalagem fica igual por muito tempo, ela envelhece em relação ao seu entorno”, explica o especialista durante a entrevista ao Mundo do Marketing, lembrando que a regra não vale para produtos tradicionais “cujas embalagens evoluem mais lentamente”. Na hora de reformular uma embalagem, vale lembrar que os elementos fundamentais da identidade do produto devem ser conservados: a forma, a imagem e os elementos visuais de apoio.

Carlos Zardo, Diretor da Packing Design, concorda que a quantidade superior de projetos de redesign é uma consequência das necessidades do mercado. “Também trabalhamos em lançamentos, mas normalmente é comum ter mais redesign devido à necessidade de atualização e renovação das embalagens”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em 2009, a Packing Design redesenhou as embalagens da linha de bebidas à base de soja Veg (foto), da Elegê, e da linha de curativos Nexcare, da 3M. Quem também reformulou suas embalagens recentemente foi a Miolo Wine Group. A empresa escolheu a agência B+G designers para redesenhar sua marca e renovar os rótulos das linhas Miolo Seleção (foto), Miolo Reserva e Miolo Family Vineyards com o intuito de modernizar a marca sem romper com a percepção de qualidade e tradição associada à antiga identidade visual.

Conhecimento sobre produto é fundamental
Não só o redesign como também o lançamento de embalagens está ligado à observação de tendências. Cada vez mais os consumidores apresentam necessidades diferentes e demandam produtos em embalagens adequadas para cada momento do dia a dia. Por isso, surgem as versões de produtos em embalagens econômicas, família ou para consumo individual. A tecnologia da embalagem viabiliza momentos e possibilidades diferentes de consumo.

Seja para o lançamento de embalagens como para o redesenho ou criação de edições limitadas, o conhecimento sobre o cliente é fundamental. “Para qualquer projeto é importante ter um briefing bem definido. A capacidade criativa fica por conta do designer, mas é importante entender o que o cliente quer para poder ser criativo”, aconselha Fernando Faria, Diretor Executivo da Pande Design, em entrevista ao site.

De acordo com Mestriner, da ESPM, um projeto de design de embalagem leva normalmente entre 40 e 60 dias, do briefing até as artes finais e implantação, passando por estudos de campo, planejamento, desenho, apresentação e refinamentos. No entanto, este processo pode variar de acordo com o projeto e, muitas vezes, não deve se restringir apenas à criação da embalagem.

Lançamento permite mais liberdade de criação
Hoje, o projeto de embalagem vem atrelado a uma série de serviços. “A embalagem é apenas o ponto de partida”, conta Luis Bartolomei, diretor da B+G designers. Exemplo disto é o trabalho realizado pela agência para a Kimberly-Clark. Além de criar a embalagem do papel higiênico Neve Naturali (foto), a B+G trabalhou na concepção do conceito, no nome do produto, em pesquisas com o consumidor, no redesenho da marca e na comunicação no ponto-de-venda. Tudo integrado em um mesmo projeto.

O mesmo aconteceu com a 100%Design, que redesenhou e reposicionou a linha de produtos Marilan (foto). Para isso, a agência desenvolveu toda a linha de embalagens da marca: um total de mais de 100 itens. O projeto teve início no começo de 2009 e ainda não foi totalmente concluído. O processo envolveu o conhecimento prévio da empresa e de todos os segmentos.

“Um produto novo dá mais liberdade. No redesenho é necessário se aprofundar bastante. Conhecer o cliente, entender suas necessidades, quais são suas expectativas, onde deseja chegar. Antes de criar, é um trabalho de estudo”, compara Lilian Chiofolo, diretora de criação da 100%Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Redesign deve priorizar história do produto
Por outro lado, no desenvolvimento de embalagens para a linha de cosméticos Maturi (foto), a 100%Design teve a chance de partir do zero para criar desde a marca até as suas embalagens. Para isso, a agência pesquisou o comportamento dos consumidores da terceira idade, público-alvo da marca, e entendeu suas necessidades. Por se tratar de um projeto menor, com apenas oito produtos, o processo levou cerca de quatro meses para ser concluído.

A principal diferença do redesenho de uma embalagem para o lançamento está na importância que se deve dar à história da marca. “Existe uma percepção já atribuída à marca ou ao produto na cabeça do consumidor. Não se pode simplesmente jogar fora tudo o que foi construído pela empresa. Ao contrário de um produto novo, em que normalmente se tem mais mobilidade para o desenvolvimento”, contrasta Zardo, da Packing Design.

Pensando assim, a Packing repaginou as embalagens de produtos da Primor (foto), como arroz, óleo, margarina e maionese, com foco nas festas juninas. A agência trabalhou ainda nas edições especiais da Kopenhagen para datas como Dia das Mães, das Crianças e Natal. Segundo Zardo, quando se trabalha uma edição limitada é importante comunicar a promoção sem deixar de lado a estética da marca. “Algumas características da embalagem geram a percepção do consumidor. Os itens devem respeitar os elementos da embalagem já existente para que o cliente identifique o produto”, exemplifica.

Embalagem como ferramenta de Marketing
As edições limitadas seguem o mesmo princípio da reformulação de embalagens, mas podem ser mais ousadas que as embalagens regulares. “Em caso de estarem ligadas a datas ou eventos promocionais, elas precisam obedecer a um calendário reverso para estarem a tempo no ponto-de-venda”, aconselha o especialista Fabio Mestriner.

Já as novas embalagens, diferente do que acontece com reformulações ou edições limitadas, têm como principal objetivo destacar-se na gôndola para chamarem a atenção dos consumidores. Para isso é necessário que se diferenciem das demais embalagens da categoria utilizando-se de cores e imagens.

Mas, quando um produto fracassa, é possível culpar a embalagem? Para Maurício Speranzini, do Comitê de Design da Abre, a embalagem é o princípio de tudo, mas existem outros fatores também essenciais para que o produto ganhe espaço no mercado. Para o sucesso de um lançamento é importante unir um produto de qualidade, uma embalagem adequada e uma relação de custo/benefício.

“Mais de 90% dos produtos em grandes supermercados não investem em mídia de massa. Isso faz com que a principal forma de comunicação seja a embalagem. Ela transmite conceitos, valores, informações, promove experimentação, comparação com outros produtos da mesma categoria e cria um relacionamento entre o produto e o consumidor”, ressalta Speranzini sobre o papel da embalagem.

“A embalagem pode ser utilizada como uma poderosa ferramenta de Marketing, inovando ou trazendo benefícios que o consumidor percebe. Basta que ela seja bem utilizada com esses objetivos”, complementa Mestriner.

autora: Sylvia de Sá
fonte: Mundo do Marketing