Há exatos 5 anos eu entrava em contato com o branding para realizar o trabalho de conclusão da minha faculdade de comunicação; estudando e me aprofundando no fascinante mundo das marcas além das logos e comerciais engraçados. Keller, Aaker e Ries foram alguns dos caras que ampliaram a minha visão das marcas e perceber que branding é tudo para uma marca. Profissional de marketing nenhum é completo sem saber como funcionam as engrenagens por trás de uma marca forte.
Ainda na década de 30, a Procter&Gamble criou núcleos de gestão de suas marcas. Em 2011, todas as multinacionais possuem pelo menos uma pequena equipe que dedicam no mínimo 8 horas por dia para cuidar daquela pequena coisinha chamada marca. E isso passa por reputação, credibilidade, qualidade técnica, comunicação, design, funcionalidade, interação, necessidades, desejos, tendências, ROI, pesquisas de mercado, comportamento do consumidor, e muito mais.
De forma simplicada, o que as marcas mais fortes do mundo têm que as outras não têm? Veja e faça sua própria análise.
1. É conhecida: é uma conclusão óbvia que um dos primeiros passos para construir uma marca forte é ser conhecida dos consumidores que pretende atingir, e até dos que não compõem o seu público-alvo. Uma palavra muito citada no branding é ‘awareness’. As pessoas precisam saber porque a marca existe e para que ela existe. Se vão comprar, é outra história.
2. Relevância: a marca precisa trazer algo útil, novo ou importante para as pessoas. Em outras palavras, precisa ter um sentido, precisa ser relevante. E essa, para mim, é a palavra mais forte no marketing.
3. Diferenciada: e essa é a palavra mais fraca no marketing. Quantas vezes você já viu “serviço diferenciado”, “atendimento diferenciado” e variações só esta semana? Ser diferente é realmente fazer o que o concorrente não faz. Entregar o que o concorrente não entrega. Uma das maiores lições do Al Ries é que a única maneira de competir com o líder é sendo o oposto dele.
4. Centrada no consumidor: escute o que falam sobre a marca mais adorada no mundo: Apple. Analise a marca mais falada no mundo: Google. Veja a marca mais usada no mundo: Microsoft. Essas empresas são exemplos de como cuidar dos seus consumidores. É preciso se colocar no lugar deles, tentar entendê-los e manter um diálogo constante. Ser diferente, conhecida e relevante eram requisitos de uma marca forte no passado (e continuam hoje), foco no consumidor é requisito para o futuro.
5. Confiável: significa ser honesta, transparente, consistente e sempre, sempre cumprir o que promete.
6. Inovadora: para manter-se relevante e competitiva, marcas precisam inovar com frequência, antecipando as necessidades dos consumidores. Além em disso, na era onde o CGM (mídia gerada pelo consumidor) reina, é de grande importância dar as pessoas o que falar — e espalhar.
7. Simpática: deve ser fácil de gostar, estabelecer conexões emocionais com as pessoas, ter qualidades e ser amigável. Ou seja, deve agir mais como humano do que como uma empresa.
8. Acessível: para converter buzz em vendas e fãs em clientes é necessário possuir uma robusta estrutura de vendas. Entenda que quando uma empresa desperta o interesse no consumidor e não consegue satisfazer, parte do investimento da empresa vai para o concorrente.
9. Popular: não considero essa uma regra. Mas é o que acontece com marcas extremamente fortes. É tarefa do branding/marketing assegurar que a comunicação esteja de acordo com os objetivos estratégicos. Uma marca cara não deve estar em todas as mídias o tempo todo. O mesmo já não se aplica a uma “marca popular”. Um bom exemplo interessante é a Ferrari. Embora a maioria de nós não conheça uma pessoa que tenha um carro Ferrari, provavelmente conhecemos alguém que tem uma camisa, um óculos ou um perfume da marca. Essa foi uma das estratégias que a marca encontrou para aumentar sua popularidade e, claro, o seu valor.
10. Valor: grandes marcas nunca deixam a sensação de que custaram caro. Quando se coloca tudo na balança (benefícios emocionais, reais e o dinheiro), o valor percebido do produto é altíssimo que compensa o esforço e o dinheiro investido na compra.
autor: Sylvio Ribeiro
fonte: Pequeno Guru
