Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume (BV) surgiu no início dos anos 60 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho. Criado pele Rede Globo de Televisão – e logo adotado pela Editora Abril – , com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

A remuneração das agências de publicidade

Várias das questões atualmente relevantes no setor publicitário estão relacionadas com a questão da remuneração das agências. A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).

A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.

O bônus sobre volume – BV

Bônus sobre Volume (BV), que é um benefício concedido semestral ou anualmente por certos veículos às agências, pelo volume global de veiculação de anúncios, o que soma os gastos com campanhas de todos os clientes da agência. Porém, é difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.

Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado. Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que conduziram as Normas-Padrão de 1957 a considerar condenável “receber dos veículos bonificações, concedidas ao fim de cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem dos seus Clientes”.

Porém, essa prática consolidou-se no mercado, chegando a ser expressamente admitida pelas NPAP de 1998 e pelo projeto de lei apoiado pelo CENP que atualmente tramita no Congresso Nacional (PL n. 3.305/08). Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.

Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma campanha determinada, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular, mesmo nos termos da argumentação do CENP.

trecho do texto: Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

A ABP, criada com o propósito de representar os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação , foi responsável pela elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957.

O Código de Ética

Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários , talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas , técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.

Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao longo do tempo da sua vigência. Ei-los:

O profissional da propaganda (…) jamais induzirá o povo ao erro ; jamais lançará mão da inverdade ; jamais disseminará a desonestidade e o vício. ( Parágrafo III da Introdução )

Comissão é a retribuição, pelos veículos , do trabalho profissional , devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda . A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. ( Artigo 8 das Definições )

Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso , a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.(Artigo 9 das Normas)

É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência , a qualquer título , excetuados, naturalmente , os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)

O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária , criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda , o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.

Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma justa remuneração para o trabalho das agências , representada pela comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às próprias agências , no valor de vinte por cento , equivalente ao desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.

No decorrer do tempo desde o primeiro congresso , em 1957, a chegada dos clientes multinacionais , com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade , muitas vezes predatória , aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética , adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos , por todas as partes nele representadas.

As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento que havia se tornado obsoleta no seu ambiente de negócios . As agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo Código de Ética , submetendo-se a uma lei maior imposta pelo mercado.

Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão , criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária , documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado , que acompanhava a nova realidade social e econômica do país , determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro , onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .

Para complementar

Modelo de remuneração de agências: bom para quem?