O que é BV?

27 fev 2008   •   Publicidade e Propaganda   •   122613 Comentários,faça o seu também!http%3A%2F%2Fwww.ifd.com.br%2Fblog%2Fpublicidade-e-propaganda%2Fcuriosidade-o-que-e-bv%2FO+que+%C3%A9+BV%3F2008-02-27+21%3A27%3A21Iris+%7C+IFDhttp%3A%2F%2Fwww.ifd.com.br%2Fblog%2F2008%2F02%2F27%2Fcuriosidade-o-que-e-bv%2F 

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

outro texto: A remuneração das agências de publicidade

Várias das questões atualmente relevantes no setor publicitário estão relacionadas com a questão da remuneração das agências. A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).

A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.

O bônus sobre volume – BV

Bônus sobre Volume (BV), que é um benefício concedido semestral ou anualmente por certos veículos às agências, pelo volume global de veiculação de anúncios, o que soma os gastos com campanhas de todos os clientes da agência. Porém, é difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.

Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado. Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que conduziram as Normas-Padrão de 1957 a considerar condenável “receber dos veículos bonificações, concedidas ao fim de cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem dos seus Clientes”.

Porém, essa prática consolidou-se no mercado, chegando a ser expressamente admitida pelas NPAP de 1998 e pelo projeto de lei apoiado pelo CENP que atualmente tramita no Congresso Nacional (PL n. 3.305/08). Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.

Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma campanha determinada, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular, mesmo nos termos da argumentação do CENP.

trecho do texto: Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

A ABP, criada com o propósito de representar os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação , foi responsável pela elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957.

O Código de Ética

Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários , talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas , técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.

Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao longo do tempo da sua vigência. Ei-los:

O profissional da propaganda (…) jamais induzirá o povo ao erro ; jamais lançará mão da inverdade ; jamais disseminará a desonestidade e o vício. ( Parágrafo III da Introdução )

Comissão é a retribuição, pelos veículos , do trabalho profissional , devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda . A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. ( Artigo 8 das Definições )

Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso , a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.(Artigo 9 das Normas)

É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência , a qualquer título , excetuados, naturalmente , os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)

O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária , criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda , o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.

Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma justa remuneração para o trabalho das agências , representada pela comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às próprias agências , no valor de vinte por cento , equivalente ao desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.

No decorrer do tempo desde o primeiro congresso , em 1957, a chegada dos clientes multinacionais , com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade , muitas vezes predatória , aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética , adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos , por todas as partes nele representadas.

As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento que havia se tornado obsoleta no seu ambiente de negócios . As agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo Código de Ética , submetendo-se a uma lei maior imposta pelo mercado.

Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão , criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária , documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado , que acompanhava a nova realidade social e econômica do país , determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro , onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .

Para complementar:

Quem paga acha muito; quem recebe justifica
Para reduzir custos, anunciantes forçam mudança na remuneração publicitária. Agências reclamam, mas se adaptam

Modelo de remuneração de agências: bom para quem?