Quando a marca faz a diferença

A responsabilidade social das empresas já é considerada na hora de adquirir um produto. Agora chegou a vez de as empresas de comunicação prestarem atenção nesse diferencial de mercado.O PAPEL DA PUBLICIDADE
Atuar com Responsabilidade Social pode não gerar lucros financeiros imediatos, mas, , gera “lucro de imagem, resultante de um trabalho feito”. As agências e os profissionais de propaganda terão que acompanhar esta mudança atentamente.

” As agências que já tem uma prática, um conhecimento do que é Responsabilidade Social na comunicação são mais competitivas. Se um grande anunciante fizer concorrência entre três agências e as três tecnicamente empatarem, a que tiver uma prática socialmente responsável terá um diferencial competitivo.”

” …a Quarta Onda da Mídia. Depois da revolução tecnológica, uma revolução no comportamento deve atingir também empresas de comunicação, agências de publicidade e publicitários.

Um dos que surfam nesta onda é Pericial Caropreso, da MacCann-Erickson brasileira. Doze anos de experiência em ações sociais…para ele,a “responsabilidade social reflete nada mais, nada menos que o caminho que a humanidade vem percorrendo”. A proposta do 2º Fórum Social da Publicidade e Comunicação, realizado em Porto Alegre, nos dias 15 e 16 de janeiro inspirou-se nas três ondas descritas pelo escritor Alvin Toffler no livro A Terceira Onda. A responsabilidade social, diz Caropreso, deve ser vista como um novo diferencial de marca capaz de atender às expectativas dos consumidores: “Cada vez mais as novas gerações estão conscientes e exigentes em relação às empresas, aos produtos e às marcas que compram. A marca tem que ter uma reputação de responsabilidade social”.

A intenção de Caropreso é destacar a existência de dois tipos diferentes de formas de agir com Responsabilidade Social.

Um é plenamente conhecido e praticado, nas palavras , “desde que o mundo é mundo”. São aquelas pontuais e filantrópicas como fazer um texto ou um cartaz específico para uma entidade de assistência social ou uma Organização Não-Governamental (ONG).

AS EMPRESAS

Outro enfoque é o da Responsabilidade Social Corporativa como ferramenta estratégica de negócios das empresas, como fazem o grupo IOCHPE, a Natura, a C&A, a Coca-Cola e a General Motors. “Todas essas empresas têm programas e projetos de responsabilidade social em comunicação, o marketing e a propaganda têm um papel importante”, informa. É um novo espaço para a publicidade que deve acompanhar a mudança de comportamento iniciada nos anos 80 , quando, a partir do trabalho de marketing, os consumidores deixaram de comprar produtos por causa das características técnico-funcionais e passaram a comprar marcas.

As novas tecnologias dos anos 90 potencializaram os meios de comunicação e incentivaram a proliferação de mídias. Isto é, o consumidor está mais informado e mais exigente, compara Caropreso:”Hoje há mais canais como Animal Planet, Discovery Channel. A informação vem do sistema educacional, vem da mídia. É uma sociedade que está mais participativa.”

Sociedade mais participativa e mais atenta à ecologia, aos problemas sociais como fome e desemprego e aos esforços de cada empresa ( não mais só de governos e políticos) .Porém, …o público preferencial das ações de responsabilidade social:” São atuações e programas de trabalho junto a comunidades carentes, o que é a imensa maioria dos brasileiros”.

Esta maioria significa milhões de pessoas. Estudo da FAO (Organização para Alimentos e Agricultura da Onu) divulgado em novembro de 2003, revela que o número de famintos no Brasil é de 15,6 milhões. Essa massa não se informa em TV a cabo, nem é um consumidor potencial no curto prazo. As ações de Responsabilidade Social não funcionam como publicidade para ela como funcionam para outras classes. Ajudam nas necessidade imediatas , e este é o objetivo, mas podem plantar sementes para o futuro, acredita:” No longo prazo, independente do nível de consciência social, tem a parte muito objetiva.

“ Se a gente não cultivar a possibilidade de aumentar o contigente de consumidores neste país nos próximos cinco, dez anos, as empresas não terão para quem vender”.

Texto da Revista Brasil Responsável, Ano I – nº 01 – fevereiro/2004 – páginas 18 e 19
Entrevista concedida pelo publicitário Percival Caropreso, da McCann-Erickson brasileira.