Propaganda Polêmica – Entrevista

Marcos Silveira Presidente e diretor de criação da Doctor Propaganda (sim, ele é um dos criadores da incendiária campanha da Duloren) e é um dos redatores mais premiados do país. Sua galeria guarda objetos do desejo da maioria dos publicitários: prêmios nos Festivais de Nova Iorque e Londres, no FIAP, no Art Directors e nada menos que 5 prêmios Rogério Steinberg de redator mais criativo do Rio. Se você costuma folhear publicações como Communication Art Magazine, Archive, Advertising Age ou o anuário Art Directors, com certeza já conferiu muitas peças dele.

Veremos a seguir a entrevista dada por ele ao site Estação da Propagada.

A propaganda polêmica vende?
Marcos – Nos casos em que participei, sim. E a campanha da Duloren não foi a primeira. Fiz uma campanha para o Café Canaan, comparando a força do café com a cocaína. O slogan da campanha era “Pó da melhor qualidade”. Essa campanha foi um sucesso absoluto tanto no aspecto comercial quanto no publicitário.

Teve uma outra campanha que criou um barulho enorme na mídia, foi o lançamento das Calças NO, uma linha de jeans masculino. No filme, um ator de batom comenta com a câmera que calça jeans é a mesma coisa, igualzinha, para homem e para mulher. Ele encerra fazendo uma seqüência de perguntas óbvias: “homem tem perna de mulher? Homem tem cintura de mulher? Homem tem bunda de mulher, hein?”.

Foi a primeira vez que apareceu um palavrão na propaganda brasileira. Isso lá pelo meio dos anos 80. A Globo censurou o filme. A mídia caiu de pau em cima da censura da Globo. O cliente ganhou um espaço e uma exposição que ele jamais imaginaria. Outro case de sucesso.
No caso da Duloren, quando iniciei a campanha, esse cliente era o quarto maior fabricante de lingerie do país e, em 3 anos, pulou para a liderança. Saltou de um faturamento anual de 80 milhões de dólares para 140 milhões de dólares. Em 95 a Duloren produzia 1 milhão de peças/ano. Em 96 saltou para 5 milhões de peças/ano. Este ano deve fechar com uma produção anual de 13 milhões de peças. Um sucesso absoluto.

Agências que produzem campanhas polêmicas correm o risco de espantar um target mais tradicional?
Marcos – É importante frisar que a Doctor não é uma agência voltada para a polêmica. O que acontece é que alguns clientes necessitam de uma resposta muito rápida para um investimento infinitamente menor que o dos concorrentes.

Nós temos clientes como o Banco Boavista, o Jornal do Brasil, Sistema Globo de Rádio, etc., etc., que recebem um outro tipo de tratamento criativo. Mas é claro que os mais conservadores têm um certo receio. Fico imaginando o pessoal que fabrica a Maizena aterrorizado, achando que eu colocaria uma mulher pelada vendendo o produto.

Campanhas que utilizam temas como aborto, homossexualismo e miséria podem ajudar a construir uma sociedade menos hipócrita?
Marcos – Não tenho a menor dúvida. Isso aquece a discussão sobre o tema. Fiz um anúncio para a Duloren que trazia duas bailarinas lindas, meio que se roçando. Esse anúncio serviu de bandeira para o primeiro encontro nacional GLS, onde se discutia o direito ao casamento entre pessoas do mesmo sexo.

Já fiz anúncio com a Roberta Close de lingerie que mostrava o passaporte dela com seu nome e indicação de sexo masculino. Eu criticava a lei que proibia uma pessoa que mudou de sexo não poder mudar de nome num documento oficial.

O anúncio que eu fiz para a Duloren sobre o aborto teve uma curiosidade muito interessante: as portuguesas estavam exigindo o direito ao aborto numa campanha nacional. Nosso anúncio serviu de cartaz nas passeatas em Portugal. Maravilhoso isso, quando um anúncio deixa de ser anúncio e vira uma discussão social.

Os clientes têm uma resistência muito grande a esse tipo de campanha? E os veículos?
Marcos – Posso garantir que clientes que investem em campanhas corajosas, verdadeiramente criativas, obtêm mais resultados. Com relação à censura de revistas, já tive alguns probleminhas.
Teve uma revista que no editorial ensinava a colocar o pênis na vagina e trazia “as mais fantásticas posições de Kama Sutra” e que censurou um anúncio meu. Uma hipocrisia.

Quais as campanhas polêmicas memoráveis que você citaria?
Marcos – A campanhas do Café Canaan, da Duloren, da Diesel e da Benetton. A campanha do Bráulio (Ministério da Saúde), a campanha do Brizola à Prefeitura do Rio, que no momento estamos fazendo e já tá dando a maior repercussão, até porque a maioria das campanhas políticas é muito chata. Só muda a cara, o nome e o número. Nós estamos mudando isso.

fonte: Estação da Propaganda

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