“Inove ou morra” é uma frase importante no meio empresarial. Você tem que ficar à frente da concorrência ou eles vão alcançá-lo e vencê-lo.
No entanto, no mundo do marketing, nem sempre isso funciona. Às vezes, modificar uma marca bem estabelecida e de sucesso com o intuito de “modernizá-la” pode destruir o produto. E a história da New Coke, o maior fracasso comercial da Coca-Cola, é uma advertência forte para quem não pensa nas consequências de mexer com uma marca amada pelo público.
Após a Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola detinha 60% da participação de mercado de refrigerantes nos EUA. Em 1983, havia caído para menos de 24%, em grande parte devido à concorrência da Pepsi-Cola. A Pepsi começou a vender mais que a Coca nos supermercados; a Coca manteve sua vantagem apenas por meio de máquinas de venda automática de refrigerantes e vendas em restaurantes de fast food e instalações onde a Coca-Cola comprou “direitos de servir”.
Os analistas de mercado acreditam que os baby boomers tinham maior probabilidade de comprar bebidas dietéticas à medida que envelheciam e se preocupavam com a saúde e o peso. O crescimento no segmento de bebidas calóricas teria que vir de consumidores mais jovens, que naquela época favoreciam a Pepsi por margens ainda mais esmagadoras. Enquanto isso, o mercado geral de colas diminuiu continuamente no início da década de 1980, à medida que os consumidores adquiriam cada vez mais refrigerantes diet e não-cola, muitos dos quais eram vendidos pela própria Coca-Cola. Essa tendência corroeu ainda mais a participação de mercado da Coca-Cola.
Quando Roberto Goizueta se tornou CEO da Coca-Cola em 1980, ele disse aos funcionários que não haveria “vacas sagradas” na forma como a empresa fazia negócios, incluindo como formulava suas bebidas. A empresa, então, realizou testes cegos, que indicaram que os consumidores pareciam preferir o sabor mais doce da rival Pepsi, e assim a receita da Coca-Cola foi reformulada.
O resultado, a New Coke, lançada em 23 de abril de 1985, tornou-se um dos maiores exemplos da história de fracasso de marketing quando se descobriu que o público odiou o produto. No entanto, a maioria das pessoas não odiava realmente o sabor! Na verdade, os grupos focais que provaram o produto deram notas muito altas à New Coke, com muitos participantes alegando que ela tinha um sabor melhor do que o original.
Mas, como a Coca aprendeu da maneira mais difícil, acontece que as pessoas nem sempre gostam de produtos pelo motivo que os profissionais de marketing pensam que gostam. Mesmo que os grupos de discussão dissessem que a New Coke tinha um sabor melhor, as pessoas simplesmente não bebiam o produto por causa do apego à Coca-Cola normal. Os americanos queriam beber a mesma Coca que suas famílias estavam acostumadas desde o tempo de seus avós, um ícone cultural do país.
O impacto foi enorme. A empresa recebeu mais de 40 mil ligações e cartas expressando raiva ou decepção. Uma carta endereçada a Goizueta pedia seu autógrafo, pois a assinatura de “um dos executivos mais idiotas da história dos negócios nos EUA” provavelmente se tornaria valiosa no futuro. A empresa chegou a contratar um psiquiatra para ouvir ligações, e ele informou aos executivos que algumas pessoas pareciam estar discutindo a morte de um membro da família.
A Pepsi aproveitou a oportunidade para lucrar com o acidente da Coca. Eles veicularam vários anúncios que zombavam da New Coke, como um comercial em que um bebedor que experimentava Pepsi pela primeira vez exclamava: “agora eu sei por que a Coca fez isso!”. Em maio de 1985, a Pepsi teve um aumento de vendas de 14% em relação ao mesmo mês do ano anterior, o maior crescimento de vendas na história da empresa.
Em 11 de julho de 1985, os executivos da Coca-Cola anunciaram o retorno da fórmula original, 79 dias após o lançamento da New Coke. O produto com a nova fórmula continuou a ser vendido como Coke (até 1992, quando foi renomeado Coke II), até ser descontinuado em 2002. No entanto, em 2019, a Coca-Cola reintroduziu 500 mil unidades da New Coke para promover a terceira temporada da série Stranger Things, da Netflix, que seja passa em 1985.
O fracasso da New Coke nasceu em parte porque a Coca-Cola era muito boa em marketing. Tudo sobre sua marca era icônico e tão querido que as pessoas sentiam que estavam perdendo algo maior do que uma marca quando a Coca tentou mudar sua fórmula.
fonte: Revista Press
