A criatividade na publicidade se tornou sinônimo humor, “sacadinhas engraçadas” e paródias. O bom-humor está na propaganda desde que me entendo por profissional e geralmente as que possuíam eram as mais lembradas, estudadas e que ajudaram a construir grandes marcas. Mas de uns anos para cá, esse “diferencial” parece ter alcançado tamanha importância de modo que uma boa ideia não é mais indispensável, ser engraçado é. Com os virais assumindo importância quase tão alta quanto o próprio dinheiro, as marcas tentam criar ações divertidas que façam as pessoas compartilharem imaginando que elas irão se tornar clientes no futuro. Mas até onde essa superdose de entretenimento ajuda na mensagem publicitária cujo objetivo primário é vender?
Muitos publicitários falham em ver a propaganda como um investimento e, como qualquer investimento, ela precisa trazer retorno. Esse retorno pode ser financeiro, institucional ou social e tal objetivo deve ser de conhecimento tanto da agência quanto do marketing. Se uma propaganda não gera nada mais do que views e shares, ela é nada mais do que custo.
Medir é uma atribuição da administração, não da propaganda, e cabe ao marketing encontrar um jeito de fazer. Planejar e medir os resultados é vital para qualquer empresa que não queira jogar dinheiro no lixo. Mas medir resultados da propaganda sempre foi algo nebuloso. Novamente, a tecnologia veio nos ajudar nesse campo. Toda semana surge na internet uma nova ferramenta de dados que ajudam a mensurar o altamente quantificável mundo web. Você usa? Um outro grande benefício da tecnologia são os aparelhos de reconhecimento facial, eye-tracking e da neurociência. Um dos pesquisadores que atuam nesse campo é o Thales Teixeira, um brasileiro professor assistente m Harvard que trabalha para desvendar um pouco do grande mistério do que torna uma propaganda eficaz.
Um dos estudos mais interessantes do Thales é o que investiga o papel do entretenimento na publicidade. É claro que um vídeo com maior teor de entretenimento – criativo, divertido ou engraçado – atrai mais pessoas do que um mais informativo, o segredo é saber o quanto é suficiente e a verdadeira motivação por trás dessa preferencia. Seja qual for o tipo de propaganda que estiver sendo consumida, os consumidores sempre irão procurar obter algum tipo de ganho. Até pouco tempo atrás ele era majoritariamente financeiro; “eu assisto comerciais para me informar sobre boas ofertas ou que me leve a melhores decisões e, consequentemente, economia.” Hoje, há um novo tipo de “ganho” que não é o monetário, mas status e as redes sociais contribuíram para a valorização do que chamamos de social currency – ou moeda social. “Compartilhar um vídeo bacana vai me render muitos likes, comentários e novos fãs, e isso faz com que eu me sinta bem”.
Qualquer ação de marketing precisa ser duas coisas: ser atraente e ser persuasiva. Como está evidente, a propaganda tem se beneficiado do entretenimento para atrair consumidores, mas o que um estudo do Thales com o MIT Lab que usou 275 pessoas e 82 anúncios descobriu é que excesso, ou mau uso, do entretenimento prejudica a persuasão. Isto quer dizer que o comercial pode se tornar popular na rede, mas isso não o tornará uma ferramenta de vendas eficaz.
Os 3 elementos
Os dados do estudo sugerem que o entretenimento podem tanto colaborar quanto conflitar com a eficácia da propaganda e três elementos são cruciais nesse processo: quantidade, posição e etapa.
Quantidade: os benefícios do entretenimento na propaganda vêm na forma de atração e persuasão. Quanto mais divertido é o vídeo, maior a atratividade – mais pessoas vão se interessar e maiores as chances delas assistirem até o final. No entanto, a partir de um certo ponto, o excesso de diversão começa a estragar a brincadeira e diminuir a chance das pessoas abrirem a carteira. Parece que é preciso ser sério em algum momento.
O gráfico acima mostra 3 tipos de comerciais de Pepsi Max com diferentes níveis de entretenimento, visualização (atratividade) e compra (persuasão). Enquanto o comercial “First Date” divertiu 96% das pessoas e atingiu grande parte do público, apenas 22% considerou tomar uma Pepsi. Por outro lado, o comercial “Catch” teve o pior nível de entretenimento de todos os comerciais estudados, além de baixo índice de audiência e mesmo assim motivou um razoável número de consumidores (13%) a comprar. “Love Hurts” foi de longe o melhor mesmo com uma audiência média e não sendo tão divertido.
Posição: Se você já viu alguma coisa de criação de roteiros sabe que a escolha do momento certo – para iniciar um evento ou introduzir um personagem – é de grande importância na construção da história
Na propaganda não é diferente, mas revela um impasse. Entreter antes de mostrar a marca deixou as pessoas mais dispostas a assistir o vídeo até o final, porém, menos inclinadas a comprar o produto. Comerciais que primeiro mostraram a marca e depois divertiram geraram maior interesse e intenção de compra nos espectadores. Vale ressaltar, que mostrar a marca logo de cara ou com muita frequência tende a afastar espectadores, uma vez que nós temos uma espécie de resistência natural a elas – como mostra outra pesquisa do Thales. Sem dúvida, um bom quebra-cabeça para se resolver.
Etapa: o uso do entretenimento na propaganda é melhor para atrair interesse do que para converter em compra. Isso quer dizer que o comercial não deve ser tão divertido que não consiga vender o produto. É mais ou menos como um vendedor simpático com quem temos um almoço agradável e assuntos em comum, uma reunião pode ser bem agradável com pessoas assim, mas uma hora será necessário falar de negócios.
Como escrevi no artigo “Convertendo clientes em fiéis”, toda empresa precisa conduzir o consumidor pelos estágios ou etapas – primeiro se atrai atenção, depois gera interesse e então, leva-se à ação. O entretenimento funciona melhor nas etapas iniciais, ou seja, ele é mais eficaz em atrair atenção e gerar interesse, do que criar desejo ou fechar uma venda.
A qualidade da publicidade é geralmente medida por criatividade, nível de engajamento e originalidade. Prêmios, audiência, recall, curtidas e pageviews são as principais maneiras de se medir sua eficiência, que raramente conta com um indicativo mais efetivo, por exemplo, intenção de compra.
Agências de propaganda precisam se focar menos em criar comerciais divertidos ou emocionantes, criativos ou não, e se focar em criar propaganda eficaz, que aumente as vendas, atraia novos clientes e fortaleça marcas. Empresas precisam ser mais profissionais e deixar o gosto pessoal de lado. Publicidade custa caro, por isso é preciso definir objetivos claros, deixar nas mãos de profissionais sérios e criar indicativos relevantes para avaliação dos resultados. Comercial engraçado ou emocionante é ótimo para compartilhar com os amigos, mas nem sempre leva clientes à loja. Pergunte-me quantas vezes eu comprei um Head & Shoulders, o comercial mais divertido que eu assisti nos últimos tempos.
autor: Sylvio Ribeiro
fonte: Pequeno Guru
