Estudo da Troiano com IBOPE mostra como é o consumo de marcas populares
A ascensão da classe C no Brasil não é mais novidade. A maior parte da população consumidora do país mantém o crescimento também quando o assunto é a redução de gastos entre as outras camadas sociais. Este é um dos dados apresentados pela Troiano Consultoria de Marca em estudo feito em parceria com o IBOPE que ouviu 3.003 pessoas em nove regiões do Brasil.
A pesquisa avaliou 64 marcas das categorias cerveja, financeiras, operadoras de celular e fast food quanto ao consumo popular no Brasil. Foram avaliados produtos, distribuição, preço, atendimento, comunicação e marca. O perfil traçado destes consumidores mostra que pequenos comércios são os principais pontos-de-venda frequentados e que produtos de beleza estão cada vez mais presentes nos estabelecimentos das classes sociais mais humildes.
Segundo o estudo, o consumo da classe C apresenta características comuns como um produto oferecer qualidade e atender as necessidades das pessoas. A distribuição precisa ser de fácil acesso, mas não é verdade que as classes mais humildes compram somente com base no preço baixo. Quanto ao atendimento, o consumo popular espera atenção e respeito enquanto a comunicação precisa apresentar propagandas interessantes. Com relação à marca, a exigência mostrada no estudo é ser especial de alguma forma.
Confiança X qualidade
A pesquisa avaliou 64 marcas sendo 17 de cerveja, nove financeiras, as cinco principais de telefonia celular e 33 empresas de fast food. Na categoria cerveja, apenas uma marca se destaca entre todas as outras no que se refere à confiança. Das empresas financeiras o preço aparece como o mais importante para a escolha da classe popular. O serviço de telefonia celular surpreendeu, já que uma marca mostrou desempenhou amplamente superior às demais com relação à distribuição e produto. O nome da marca não foi divulgado.
O resultado da pesquisa aponta para os princípios essenciais para que uma empresa possa ter sucesso ao fazer negócios voltados para a baixa renda. Fazer parte do plano aspiracional destes consumidores é o principal deles. “Marcas de confiança não resistem a produtos sem qualidade. Depenar produtos não garante o sucesso de uma marca e o preço não é necessariamente gerador de confiança”, diz Cecília Russo, sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca.
Um dos motivos que constroem um cenário favorável para as marcas voltadas para as classes de menor poder aquisitivo é que estes consumidores acreditam que vão melhorar de vida. Desta forma, surge a oportunidade para empresas que podem acompanhar o projeto aspiracional e participar da materialização dos sonhos destes consumidores.
Gosto pela baixa renda
A Ricardo Eletro desponta como uma das principais redes varejistas do Brasil principalmente quando a questão é preço. Para atingir o sucesso de vendas, o presidente da rede, Ricardo Rodrigues Nunes, destaca o desafio de treinar seus funcionários para atender o público, saber e entender do que eles gostam. “Tem que pegar pelo braço, abraçar, sentir o cheiro deles. Todos os sábados eu estou nas lojas e até faço a entrega dos produtos na casa dos clientes”, conta o executivo.
De acordo com Ricardo Nunes, o treinamento dos vendedores tem muito a ver com o trabalho de sapatos. “Temos que agachar, tirar a meia, sentir o chulé deles, buscar produtos e oferecer todos os que estiverem disponíveis. Temos que mostrar para eles o suor na camisa”, afirma o presidente da Ricardo Eletro durante a palestra no Painel de Tendências – Consumo Popular e as Marcas, que ocorreu no Auditório do Globo, no Rio de Janeiro.
Além de entrar no mundo destes consumidores, é necessário gostar de estar entre eles. Além disso, na Ricardo Eletro, vender de forma diferente da concorrência, sem formalidade, é um recurso de sucesso. Preço não é tudo e ter uma loja bonita é obrigação porque as classes mais populares se sentem mais valorizadas. “Falar a verdade para este público é muito importante. Por isso pedimos para quem não quiser enfrentar filas ou entrar em lojas cheias ficar em casa. Desta forma ele não ficará irritado se estiver na fila por muito tempo”, ensina Ricardo Nunes.
Perfil e novas concorrências
Apesar de pertencerem às camadas mais pobres da sociedade brasileira, os consumidores de baixa renda não querem ser vistos como pobres. Um bom exemplo dado por Jaime Troiano, sócio-diretor do Grupo Troiano, são as diferenças entre mulheres de classe AB e as da classe C. “Na classe C temos consumidoras com mais paciência, que valorizam a atenção dada pelo vendedor. O pobre não quer se sentir mais pobre na hora da compra”, avalia Troiano.
Para entender melhor os hábitos de consumidores de baixa renda e planejar um projeto de sucesso voltado para eles, “basta olhar para os modelos de negócio da Rocinha e não implantar os que são feitos nos EUA. Precisamos entender o Brasil de 100 milhões de pessoas”, afirma André Torreta, autor do livro “Mergulho na Base da Pirâmide”.
Prova da complexidade de atingir e manter uma relação de confiança com a classe C no Brasil é que as operadoras de celular ganham cada vez mais concorrentes, mas esses não oferecem planos de telefonia. “Hoje uma lan-house concorre com as operadoras de celular porque com R$1,00 estes consumidores se conectam e falam com diversas pessoas e deixam de comprar um cartão pré-pago”, compara a antropóloga e doutora do Instituto Coppead de Administração/UFRJ, Carla Barros.
autor: Thiago Terra
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
