O marketing de relacionamento é a nova arma do mercado para cativar clientes
O sorteio de viagens e a distribuição de brindes para clientes, colaboradores e fornecedores estão com os dias contados. A nova tendência da área de relacionamento no Brasil é o experience marketing. Baseado em modelos importados dos Estados Unidos e Europa, várias empresas brasileiras passaram a adotar as experiências radicais e sensoriais como forma de estreitar a convivência com seus clientes. A ideia desse novo segmento do marketing de relacionamento é proporcionar situações que marquem a vida dos clientes, mas que também fixem a presença das marcas e produtos no cotidiano dessas pessoas. Assim, singelo jantar de aproximação deu lugar à partidas de futebol com o ídolo preferido ou voos de balão e saltos de pára quedas.
As trocas de charutos e garrafas de vinhos após o fechamento de um contrato, agora podem ser substituídas por diárias num spa ou passeios de helicóptero pela cidade. “Por serem situações que perduram muito tempo na lembrança das pessoas, o marketing de experiências tem um efeito positivo que supera qualquer ação promocional existente no mercado”, afirma Edgar Werblowsky, diretor da Immaginare,(www.guiadeexperiencias.com.br) uma das empresas brasileiras que desenvolve essa proposta. A companhia tem um catálogo com mais de quinhentas ações, que podem ser distribuídas pelas empresas como forma de prêmio ou troca de pontos.
As experiências da Immaginare cabem em todos os bolsos – desde massagens ou cavalgadas, que custam R$ 50, até uma temporada na Estação Espacial Russa, por US$ 20 milhões. Quem optar por essa segunda alternativa, passará por um treinamento em Moscou antes de embarcar para uma expedição de oito dias em órbita, onde poderá se certificar de que a Terra é mesmo azul, como afirmou o astronauta soviético Yuri Gagarin, em 1961.
O marketing de experiências pega carona nas campanhas de incentivo de vendas e produtividade promovidas, principalmente, pelas áreas de vendas. O segmento tem abocanhado uma fatia significativa do já conhecido mercado de marketing promocional e movimenta, aproximadamente, R$ 35 milhões por ano no Brasil, segundo a Associação do Marketing Promocional (Ampro). Nos Estados Unidos e Europa o valor ultrapassa R$ 20 bilhões anuais, o que mostra a potencialidade de crescimento do mercado brasileiro.
Para o presidente da Orange Soluções Integradas (www.omelhordavida.com.br), holding que congrega quatro empresas de marketing promocional e incentivo, o sucesso das ações de experiência está atrelado à qualidade de vida. “As corporações estão deixando um pouco de lado as premiações em dinheiro para proporcionarem momentos realmente agradáveis aos funcionários, que frequentemente deixam o lazer de lado para aplicarem o dinheiro em outras coisas”, afirma Leandro Capozzielli. A aposta do executivo nesse mercado está, principalmente, no esforço que as empresas desenvolvem na tentativa de fidelização dos clientes.
Sentindo na pele
O braço do marketing de experiências do Grupo Orange é a empresa “O Melhor da Vida”. Mesmo com a crise de 2009, o faturamento da empresa aumentou 65% desde o fim do ano passado e deve superar R$ 5 milhões até dezembro. “É na crise que as ações de fidelização são mais importantes. Impedir que os clientes migrem para outros fornecedores é tão ou mais importante que garimpar novos clientes no mercado retraído”, analisa Capozzielli.
O catálogo do “O Melhor da Vida” tem mais de 2500 experiências diferentes. A empresa já realizou pelo menos 100 mil projetos nos quatro anos de mercado brasileiro. No cardápio exótico da empresa estão partidas de pólo sobre elefantes, voo acrobático com a esquadrilha da fumaça, aulas de tango ou visitas a um safári ecológico na África. Os passeios de Ferrari e as corridas de kart estão entre os preferidos. De acordo com Jorge Nahas, fundador da empresa, a ideia das experiências é valorizar os sentidos pessoais, pois, segundo ele, as pessoas estão deixando a vivência de lado em detrimento da tecnologia. “O choque de experiências e sentidos faz as pessoas acordarem para as sensações gostosas e especiais que a vida oferece”, conta.
A analista de RH Renata Tomba, funcionária da Pepsico Brasil, braço alimentar da empresa de refrigerantes Pepsi, foi premiada pela empresa com uma experiência renovadora, literalmente. Em vez de se aventurar em balões ou corridas de kart, ela preferiu uma tarde num spa, tomando banhos aromatizantes e participando de sessões de drenagens linfáticas. “O reconhecimento é essencial para manter os empregados estimulados. O prêmio tem muito mais peso que uma remuneração. É fundamental para o bem estar dos funcionários. Estimula a produtividade e a criatividade”, resume.
Oportunidade de negócios
O ponto-chave do marketing de experiências está na capacidade de gerar relacionamentos e, acima de tudo, novos negócios. Pensando nisso, a F2T (www.f2t.com.br) foi buscar no futebol a chance de gerar receitas e atrair novos clientes. A empresa promove, periodicamente, uma partida de futebol que congrega fornecedores e clientes, num espaço de paixão e descontração.
Os jogos promovidos pela F2T, entretanto, em nada lembram aquelas peladas de final de semana com os amigos. Pelo contrário: as partidas são disputadas em estádios profissionais como Palestra Itália, em São Paulo, Mineirão, em Belo Horizonte e Castelão, em Fortaleza. Além de utilizar as arenas onde são disputados os jogos oficiais do campeonato Brasileiro, o evento “Jogada de Craque”, como é chamado, reúne juízes de futebol que apitam as partidas da CBF, repórteres famosos da cobertura esportiva e, obviamente, os craques que fazem a alegria dos amantes da bola.
Entre os jogadores que já participaram do evento estão os atacantes Muller (ex-São Paulo), Viola, Rincon e Dinei (ex-Corinthians) e César Sampaio, Cléber e Djalminha, craques inesquecíveis do Palmeiras. “Os participantes se sentem numa partida oficial de campeonato. São jogadores que atuam ou atuaram no Brasil e no exterior”, conta Fernando Bertuol, sócio da F2T.
No meio dessas feras da bola, gerentes, diretores e presidentes de grandes empresas disputam a mesma partida, que é mesclada por dribles desconcertantes e muita tietagem. “Os clientes ficam surpresos ao se depararem com o ídolo do time do coração, com quem podem trocar passes e conversar. Eles tiram foto, pedem autógrafo e até levam os filhos nos eventos”, conta José Bazani, gerente de Relacionamento com o Cliente da Totvs, empresa patrocinadora do “Jogada de Craque”. “É um evento que mistura a paixão pelo futebol e a necessidade de se libertar da rotina desgastante de trabalho que um executivo enfrenta diariamente”, justifica Bazani.
Líder na criação de softwares no país, a Totvs, frequentemente, se engaja nos eventos promovidos pela F2T. Além do “Jogada de Craque”, a empresa também patrocina o “Palavra de Craque”- encontro entre executivos e jogadores que marcaram a história dos principais clubes brasileiros. O principal objetivo da Totvs nesses eventos é estreitar o relacionamento com os clientes mais antigos, para mostrar que a empresa está atenta a todas as necessidades dele. “Entre uma jogada e outra, as relações deixam de ser protocolares e passam a ser mais próximas e sinceras”, diz o gerente da Totvs.
Para gerar esse tipo de entendimento é necessário investir. No caso do “Jogada de Craque”, cada empresa paga uma cota de R$ 20 mil por jogo. O valor dá direito a quatro vagas no time que entra em campo e mais quatro convidados, que podem acompanhar o jogo e participar do jantar servido ao final da partida. O patrocínio cobre os custos com alugue
l do estádio, cachê dos jogadores e juízes, equipes de reportagem e, claro, da infraestrutura alimentar de todo o evento. No caso do “Palavra de Craque”, o investimento inicial da empresa é de R$ 8 mil por cada mesa, que pode ser ocupada até por oito convidados. “É um investimento que vale a pena porque, na maioria dos casos, os relacionamentos nascidos no evento abrem caminho para novos contratos e na agilidade de projetos pendentes”, conta José Bazani.
O sucesso dos eventos é tão grande que muitas empresas optam por eventos exclusivos, sem a presença de clientes de outras companhias. Nesse caso, o custo por partida de futebol sobe para R$ 150 mil. Apesar disso, é crescente o número de empresas requisitando esse tipo de marketing de relacionamento. Só no ano passado, a F2T realizou 25 eventos exclusivos, ajustando-se aos calendários de término das campanhas de vendas. A forte demanda elevou o faturamento da empresa em 85% no período, ultrapassando R$ 2 milhões. “Queremos até explorar outras modalidades de esporte, como vôlei e Fórmula 1, para atrair os amantes de todos os esportes”, confessa Bertuol. Os serviços da Immaginare são oferecidos através de vouchers para premiação de clientes ou programa de milhagem de pontos. Neste caso, o cliente vai acumulando pontos para adquirir os produtos disponíveis no catálogo virtual da empresa. “Os resultados dessas ações são muito positivos. As experiências acrescentam vivacidade, alegria e bem-estar para as pessoas e, direta ou indiretamente, impactam no reconhecimento das marcas e na produtividade”, analisa o diretor Edgar Werblowsky.
Além das soluções corporativas, as ‘criadoras de sonhos’ oferecem as mesmas experiências para pessoas físicas que queiram presentear um familiar ou amigo querido. O cliente adquire um pacote de aventura, gastronomia, bem-estar, esporte, entre tantos outros. Cada pacote tem um número específico de experiências que o presenteado escolhe para vivenciar sozinho ou com algum parceiro.
Marlene Boccio, gerente do restaurante America, do Shopping Pátio Higienópolis, concorda com a afirmação de Nahas. No final de 2008, ela foi contemplada com um voucher?de experiências e decidiu fazer um vôo de balão junto com o marido. “A sensação foi como se eu tivesse realizando um sonho de menina. Quando você está lá em cima, há mais de mil metros do chão, parece que todos os problemas acabaram e você só enxerga as maravilhas da vida”, conta ela, entusiasmada. Na opinião da gerente, a decisão das empresas em investir nos programas de qualidade de vida estimulam o trabalho no dia-a-dia. “É uma válvula de escape para a agitação diária. Você volta renovada e leve. Se o bônus tivesse sido em dinheiro, talvez eu tivesse usado para pagar contas e não teria aproveitado tanto”, confessa Marlene Boccio.
Por conta da crise, os eventos diminuíram bastante. Até o final de outubro, a empresa tinha realizado onze partidas exclusivas. Porém, o sócio da F2T já tem diversos contratos engatilhados para a próxima temporada. A empresa espera um forte aquecimento do mercado em 2010, aliada ao crescimento da economia brasileira e pela disputa da Copa do Mundo da África do Sul. “As companhias estão se dando conta que os gastos com campanhas de relacionamento são investimentos necessários. O mercado está se abrindo cada vez mais para novas experiências e isso é oportunidade de negócios para o setor”, profetiza Fernando Bertuol.
Segundo o empresário, até os jogadores se dão bem nesses eventos. Além de ganharem cachê, muitos usam o espaço para também buscarem patrocínio para seus projetos pessoais. “Eles sabem que dificilmente um executivo negará patrocínio para um ídolo do coração”, brinca Bertuol.
autor: Rodrigo Rodrigues
fonte: Portal da Comunicação
Outros textos e alguns cases bem interessantes que vale a pena serem lidos no site Mundo do Marketing.
