Manual de Identidade Visual, pra quê?

Desta vez, vamos falar sobre Manuais de Identidade Visual (MIV). O objetivo deste artigo é informar aos empresários sobre o tema e abrir um bate papo com outros colegas sobre a importância de produzir manuais de identidade visual.

ROI DE BRANDING • @WBellarco

Alguns colegas me perguntam se nos projetos de marca que eu elaboro, faço ou não o MIV. Eu sempre recomendo porque é muito importante para a gestão de uma marca. Independentemente do tamanho da empresa, penso que os manuais dão o direcionamento de como aplicar uma marca de forma mais correta, pois preservar a marca de aplicações ruins não tem preço. A diferença é que no caso das grandes empresas temos manuais mais detalhados, com uma quantidade maior de informações e especificações.

Mas você pode dizer que seu cliente é pequeno demais… elaborar um manual é perda de tempo… Porém, mais cedo ou mais tarde aparecerá alguma necessidade extra e o manual contribui para que a marca permaneça praticamente inalterada. Nem sempre o empresário tem a capacidade técnica de aplicar a marca da forma apropriada, às vezes ele acaba procurando um fornecedor pouco especializado e este oferece uma solução não tão boa assim. Daí, o estrago já foi feito, sua marca vai se distorcendo até que não é mais reconhecida. Pior é quando o consumidor não reconhece a sua marca… Uma marca memorável é muito têm mais chances de ser percebida e lembrada. Consequentemente, produz mais vendas.

A decisão é do empresário, mas é dever do designer oferecer o serviço e apontar os benefícios. Recentemente aconteceu comigo… um cliente dispensou o manual de marca e pouco tempo depois já estava ele usando a marca de forma “inapropriada”. Ele mesmo percebeu que deveria ter investido um pouco mais e ter uma identidade mais coerente e unificada. É muito difícil que outro profissional aplique uma marca que um primeiro tenha idealizado, na mesma forma. Esse último não participou do briefing, não passou pelas etapas de criação e também não tem como “adivinhar” o que seu colega pensou durante a realização do projeto.

Mas o que é mesmo um manual de identidade visual?

Os manuais de identidade visual são documentos que orientam no tocante aos critérios, informações técnicas, recomendações e especificações para a construção e reprodução de uma marca e de seus elementos visuais.

Quais os principais benefícios?

  • Orientam o correto uso de marca e elementos visuais, assim como as suas proibições.
  • Exemplificam as diretrizes de construção e reprodução da marca.
  • Indicam a tipografia correta, as cores padrão e ilustram as versões de marca.
  • Documentam o projeto de identidade visual, criando o histórico de evolução de marca.
  • Deixam as equipes de gestão de marca mais seguras para desenvolver a comunicação da empresa.
  • Dão os aspectos técnicos para que fornecedores possam imprimir ou publicar a marca e sua identidade de forma correta.
  • Orientam as diversas formas de assinatura.
  • Possibilita economia na produção de peças gráficas.
  • Traz agilidade nos processos de criação, já que definem as formas de aplicação da marca.

Abaixo, comento sobre o formato e quais os ítens que considero importantes de termos nos manuais. A ordem não precisa ser a mesma, mas pontuei mais ou menos na disposição que penso ser a mais interessante.

Qual o formato padrão? Preciso imprimir o manual?

Para começar, não existe um formato universal para os manuais, eles podem ser no formato A4 ou Carta (horizontal ou vertical). Podem vir no “formato revista” (21x28cm) ou qualquer outro que melhor acomode o seu conteúdo. Dependerá bastante da forma em que será produzido. Antigamente, costumavam vir em fichários, com folhas soltas, isso facilitava a inserção de conteúdo à medida que fosse necessário. Um exemplo bem legal e muito consultado até hoje é o da Nasa (National Aeronautics and Space Administration). Ele é da década de 1970, mas até hoje serve como referência para os designers. Naquela época, a produção de MIV era praticamente 100% feita no processo Off-set, o que também demandava uma tiragem maior e de custo elevado.

Hoje em dia, com as técnicas de impressão digital, podemos imprimir apenas um exemplar do manual ou pequenas quantidades dele. Um detalhe negativo desse processo é que as cores finais não ficam exatamente as mesmas da impressão off-set. Apesar disso, ficam bem mais em conta, facilitando aos micro e pequenos empresários o investimento na produção desses documentos.

Outra possibilidade é produzir apenas a versão eletrônica em .PDF, mas aí também limitamos a leitura de cores, já que em cada monitor de computador teremos alguma distorção da cor impressa.

Quais os itens devo inserir no manual de identidade visual?

Já vimos que não existe padrão de tamanho. Também não existe uma única forma de apresentar uma marca, mas existe uma tendência de se considerar alguns itens “quase obrigatórios”. A quantidade de páginas depende da quantidade de informações, cada caso é um caso. Grandes corporações investem mais nos pontos de contato com seus clientes e a sua amplitude pode ultrapassar as regiões geográficas da sua sede. Por isso, os manuais tendem a ser mais detalhados e completos. Para as micro e pequenas empresas, os manuais podem ser mais simples ou apenas precisam das orientações básicas para que a sua marca seja reproduzida de forma correta.

Como as grandes empresas já são bem assessoradas nesse assunto, vamos comentar o que seria interessante colocar nos manuais para micro e pequenas empresas. São os ítens importantes que acredito que devam constar em um manual de identidade visual. A ordem de apresentação não precisa ser exatamente a mesma, mas servirá como base para que se entenda um pouco melhor a sua estrutura.

Durante os parágrafos abaixo, incluí uns links bem legais para que você possa ver umas referências. Acredito que cada profissional pode pesquisar e definir um padrão de manual que ache mais interessante, pode até virar uma “marca pessoal”. Você pode criar uma espécie de padrão de manual que caracterize o seu trabalho, mudando o conteúdo, de acordo com a necessidade.

Deixo neste primeiro link, do Manual de Identidade Visual da Agência Nacional de Aviação Civil – ANAC. Tive a oportunidade de participar do grupo de designers que desenvolveu o projeto de redesign de marca para a ANAC, em 2010. O trabalho foi realizado pelo grupo: Eduardo Meneses, Márcio Duarte, Patrícia Weiss e Wagner Alves. Acredito que é uma excelente referência, por ser bem completo.

Confira abaixo a lista de ítens que considero como os mais importantes:

1. Introdução

Geralmente é a apresentação do próprio manual, o resumo da empresa (missão, valores, etc.), a apresentação da marca ou até mesmo a descrição do conceito criativo. Acesse exemplos: Senac, Banco do Brasil, FGTS Caixa, Oi e Pinterest.

2. Grid de Construção de Marca

A grid de construção é a apresentação da estrutura do desenho da marca. Ela ajuda na compreensão das proporções e formas do desenho da marca, incluindo as formas da sua tipografia. Muitas vezes, usa-se uma “grade” quadriculada por trás e as linhas geométricas de orientação para a sua construção. Porém, nas marcas mais conceituais (à mão livre), a grid não é 100% eficiente, porque o próprio desenho geralmente não possui proporções bem definidas. Apenas aponta as proporções gerais da marca.

A grid era mais usual antes de termos as versões eletrônicas em Adobe Illustrator, Macromedia Freehand (descontinuado) ou CorelDraw. Antigamente tudo era feito à mão e redesenhar uma marca era demandava mais conhecimentos. Hoje em dia, os gestores da marca fornecem os arquivos digitais para aplicação (ou deveriam). Mas não se engane, um projeto de marca é bastante complexo e exige conhecimento sobre o assunto.

De qualquer forma, uma marca construída dentro de uma proporção lógica, aparenta ser mais equilibrada e tem padrão estético considerado mais bonito pela pessoas. Creio que a grid continua sendo importante por causa disso. Devo acrescentar que o uso de grids não é restrito à construção de marcas, no design é bastante utilizado para a construção de projetos editoriais, sites, aplicativos, produtos, etc. Acesse exemplos:Walter Mattos, Design com Café, Andrea Pacheco, Priscila Souza e Design Culture.

3. Versões da Marca

As versões de marca são as variações de apresentação da marca. Geralmente são: versão colorida e versão monocromática (positiva e negativa). Atualmente vem se tornando comum a versão responsiva da Marca. Em razão da aplicação de marcas em dispositivos digitais (smartphones e tablets), e em muitos casos a área de aplicação é pequena, reduz-se a marca para o símbolo ou usa-se uma versão mais simplificada. Acesse exemplos: Responsive Logos e Enigma.

4. Escala de Redução Máxima

Com o objetivo de preservar a leitura e visibilidade da marca, sugere-se uma menor escala de uso da mesma. Ou seja, o menor tamanho que a marca pode ser aplicada, permitindo que ela tenha legibilidade. Mas existem algumas exceções, como na aplicação da marca em brindes que possuam pequena área de aplicação. Ex.: canetas, lápis, borrachas, pins, etc. Ou nas aplicações de marca aparece em conjunto com outras, como nos patrocínios. Aqui, muitas vezes a quantidade de marcas é tão grande que o designer fica sem opções de uso racional. Confesso que nesses casos acho incoerente usar uma marca se não vai dar para ler, mas… Acesse exemplo: Petrobrás.

5. Área de Não-Interferência

A área de não-interferência é um distanciamento mínimo entre a marca e qualquer outro elemento. Essa distância geralmente é definida pelo tamanho de algum elemento do desenho da marca. Muitas vezes pela altura ou largura do logotipo. Isso dependerá do desenho da marca.

6. Versões Especiais

Algumas marcas possuem versões que demandam processos não convencionais de impressão. O hot stamping, a serigrafia, o relevo seco ou o Polymer-up podem ser exemplos de processos especiais. Assim, nesses casos os manuais devem orientar o uso e a forma mais apropriada para reprodução da marca.

Uma segunda possibilidade é termos versões especiais do desenho da marca. As marcas podem vir apenas na versão negativa ou monocromática. Essas versões são utilizadas para a produção da marca nos processos acima.

7. Assinaturas de Marca

Na maioria dos casos, as marcas possuem variação na sua apresentação, na forma vertical ou na forma horizontal. Escolhe-se a melhor opção de acordo com o local que ela será utilizada. Chamamos isso de assinatura de marca.

Também temos a possibilidade de assinatura em conjunto com outras marcas. Aqui definimos de que maneira vamos aplicar uma marca, em conjunto com parceiros ou marcas apoiadoras. Acesse exemplos: Secom, Escoteiros do Brasil e Petrobras.

8. Padrão Cromático

O padrão cromático é a demonstração do padrão de cores institucionais da marca na sua identidade visual. O objetivo é mostrar aos gestores da marca, fornecedores e demais pessoas que precisam reproduzir a marca nos padrões de cor oficiais. Os principais meios são os impressos e os digitais. Para o primeiro caso, temos o padrão PANTONE, que é um internacional de cores especiais. Também temos o padrão internacional CMYK (ciano / cian, magenta, amarelo / yellow, e preto / black), conhecido como policromia. Já para os meios digitais, temos o padrão RGB (red, green e blue) ou o hexadecimal / web colors, como o nome diz, para uso em meios digitais para internet.

9. Tipografia Institucional

A família tipográfica institucional é o “tipo de letra” que usamos nos logotipos/marcas em geral. Também compreendem as fontes secundárias, aquelas que são usadas nas peças gráficas de apoio, como: papelaria, sites, textos em geral, frota de veículos, etc. Podemos adquirir/usar tipografias comerciais ou gratuitas.

10. Usos Incorretos ou Proibidos

Pode parecer óbvio, mas é preciso dizer o que não fazer com uma marca. Sim, muitas vezes quem aplica uma marca não tem conhecimentos suficientes sobre o tema e é bom orientar. Infelizmente, é muito comum a contratação de pessoas sem qualificação, que acabam distorcendo ou modificando desenho da marca durante a elaboração de peças gráficas. Também muito comum que o empresário não contrate quem criou a própria marca para desenvolver outras peças. Como o novo designer contratado não tem como adivinhar como foi o processo de criação, precisa de orientações de como não usar aquela determinada marca, para não fugir do padrão estabelecido.

11. Peças Gráficas

As peças gráficas que constam nos manuais servem como modelo e referência para a produção das demais peças de comunicação da empresa. O que entra ou não depende do que foi combinado entre as partes. Podemos falar melhor sobre isso em outra oportunidade.

Espero que tenha gostado do artigo. Com certeza o tema requer muito mais o que falar, mas procurei resumir de forma mais interessante como desenvolver um manual de identidade visual mais eficiente.

autor: Eduardo Meneses
fonte: Artigos ADEGRAF

Para Completar

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