Em maio de 2025, uma pesquisa conduzida pela Troiano Branding e divulgada pelo Valor Econômico revelou um dado que provoca reflexões importantes no mercado: apenas 3% dos consumidores brasileiros possuem uma relação emocional forte com alguma marca. O resultado indica uma tendência clara — a lealdade do consumidor está em queda livre, e as empresas enfrentam uma dificuldade cada vez maior em manter vínculos consistentes com seus públicos.
Essa constatação reforça algo que venho observando há algum tempo: o jogo da fidelidade mudou. Vivemos a era do engajamento, e as estratégias tradicionais de branding já não surtem mais o mesmo efeito. Aquele antigo ideal de criar marcas “aspiracionais”, que, por si só, geram devoção e lealdade, está cada vez mais distante da realidade. O consumidor de hoje é disperso, seletivo e movido por experiências personalizadas e contextuais, não por slogans ou campanhas genéricas.
Por isso, reforço: a personalização se tornou palavra de ordem. O consumidor quer ser abordado no momento certo, pelo canal certo, com uma mensagem que faça sentido para a sua vida. Nesse cenário, a tecnologia de dados assume protagonismo. Mapear comportamentos, entender padrões e criar jornadas personalizadas são estratégias essenciais para gerar conexão real — e não apenas mais uma interação superficial.
Na minha visão, já passou da hora das marcas abandonarem abordagens genéricas. O marketing ‘tradicional’, baseado em grandes campanhas e na expectativa de um vínculo emocional quase automático, está dando lugar a uma atuação mais precisa, estratégica e orientada por dados. O futuro do branding é menos sobre o que a marca quer dizer e mais sobre o que ela consegue fazer o consumidor sentir e realizar.
Mas só dados não bastam: a importância da comunicação integrada
Por outro lado, é fundamental reconhecer que dados sozinhos não resolvem o problema se houver desalinhamento entre as áreas da empresa. Quando marketing, vendas e inteligência de dados atuam de forma isolada, sem uma estratégia comum, o resultado é um esforço fragmentado, que gera propostas genéricas e pouco eficazes.
Essa falta de integração enfraquece a oferta, que deixa de ser relevante aos olhos do consumidor. Afinal, não basta ter tecnologia ou informação de qualidade — é preciso transformar tudo isso em ações coerentes e coordenadas. O desafio está justamente em construir processos internos colaborativos, que garantam que todas as áreas trabalhem em sintonia, com foco genuíno em criar valor e promover experiências consistentes para o cliente.
A banalização do Branding: cursos duvidosos e a dispersão do consumidor
Paralelamente, vivemos também uma espécie de “inflação” do discurso sobre branding. Nunca se falou tanto sobre o tema — cursos, workshops, masterclasses — muitos deles, infelizmente, com qualidade questionável, prometendo fórmulas mágicas para criar marcas irresistíveis. O mercado está inundado por especialistas autoproclamados, enquanto, na prática, o consumidor nunca esteve tão disperso e infiel.
Esse paradoxo escancara um ponto central que sempre defendo: branding não é uma questão de discurso, mas de prática. Não basta “falar bonito” sobre propósito ou experiência de marca; é preciso entregar valor concreto, criar experiências memoráveis e desenvolver conexões autênticas. O excesso de discurso vazio sobre branding, longe de ajudar, tende a gerar ainda mais desconfiança e distância.
O que aprendemos com esse dado?
A pesquisa da Troiano Branding é um alerta. Mostra que a lealdade cega às marcas está morrendo, mas isso não significa o fim do branding — pelo contrário, significa a necessidade de um branding mais maduro, responsável e alinhado com as novas exigências do consumidor.
Na minha perspectiva, não é mais sobre criar marcas “fortes” no sentido clássico, mas sobre criar marcas relevantes, capazes de entender que o relacionamento com o consumidor é frágil e precisa ser constantemente cultivado, com personalização, comunicação integrada e entregas reais.
Em meio a tantas promessas vazias, o mercado que vai prosperar é aquele que entende que branding, que a gestão de marca, não é só sobre a imagem que se quer transmitir, mas sobre a experiência que se entrega e a utilidade que se oferece.
Em resumo:
• A lealdade às marcas está em queda.
• Personalização e uso inteligente de dados são cruciais.
• Comunicação integrada é imprescindível.
• Branding banalizado perde valor.
• O consumidor quer experiências reais, não discursos.
O futuro do branding já começou. E ele é mais exigente, mais estratégico e, acima de tudo, mais humano.
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