“Não dá para aglutinar muito mais porque os clientes (especialmente os globais) não querem ser atendidos pelo mesmo grupo que seu concorrente. E já restam poucos grupos”, diz Moreira. “Acredito que em vez dos grupos continuarem a crescer verticalmente – e por vertical me refiro à compra de outras agências – acredito que a tendência é de crescer horizontalmente, comprando empresas de comunicação especializadas em outras disciplinas como relações públicas, eventos, promoções, online ou até agências especializadas em determinados segmentos específicos.
Ryan concorda e diz que algumas das melhores aquisições da FCB foram empresas fora da tradicional atividade publicitária, como é o caso da Datamídia, um empresa que mistura técnicas de marketing direto com a construção de bancos de dados detalhados e que faz ações bastante criativas e que podem ser parte de campanhas que integram várias disciplinas publicitárias – aliás, a grande tendência dos próximos anos. Na visão de Moreira, ao se tornarem cada vez mais horizontais, as empresas de comunicação terão como traço de união o planejamento estratégico da campanha.
“Haverá uma idéia que coordena tudo para que a voz da marca chegue ao consumidor”, diz Moreira para quem, nesse cenário, “a idéia criativa continua a ser o diferencial, o que muda é que a forma de atingir o cliente, mídia, fica mais criativa também. ” Ryan lembra que “depois da TV ondemand e da web em banda larga, as pessoas só assistem o que querem. Você não pode entediar uma pessoa até ela comprar seu produto, você tem de entretê-la”. Isso, na sua visão, reforça a idéia de que a melhor alternativa é trabalhar com os conceitos de digitalização e personalização.
“A capacidade de atingir as pessoas diretamente é cada vez mais decisiva para o sucesso. Moreira diz claramente que o movimento de aquisições verticais, foi muito bom para as agências, que se fortaleceram com o volume, mas que o de horizontalização demonstra maior preocupação com o cliente, com o que se pode fazer pelas marcas. “Hoje existem dois elementos fundamentais: entender o consumidor e cobrir todas as áreas para fazer com que sua mensagem de marca chegue até ele. As agências cresceram graças ao fato de trabalharem com a mídia comissionada.
“Esse sistema teve seu tempo, mas hoje está a beira da morte. Hoje, na grande maioria dos mercados mais desenvolvidos, tudo é fee. Isso obriga os publicitários a pensarem além dos filmes de 30 segundos e anúncios de página dupla porque todos os tipos de mídia que possam atingir o consumidor são tão rentáveis para agência quanto os tradicionais – simplesmente porque ela está vendendo planejamento estratégico em comunicação, não espaço na mídia”, descreve.
autora: ANDRÉA CIAFFONE
fonte: Forbes Brasil
