Se as marcas são construídas ao longo dos anos, por que são administradas trimestralmente?

O jeito errado de gerir dados

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Os autores observam que a natureza dos dados em si tem um impacto sobre as decisões de marketing que acaba tolhendo o desempenho das marcas ao longo do tempo. Eles entrevistaram os gerentes de uma empresa para quem a distribuição e os produtos têm papel de destaque no incremento das vendas de longo prazo. Todavia, os gerentes entrevistados admitem que concentraram seus esforços de marketing e de pesquisa em publicidade e descontos. Quando os autores lhes perguntaram a razão disso, os gerentes disseram que seu desempenho era avaliado com base nas vendas do trimestre, e que os investidores enfatizam esses números porque o elo entre os descontos e as vendas trimestrais é evidente. “Portanto, os números brutos fazem com que gestores flexíveis e importantes administrem as marcas de acordo com os dados de que dispõem, e não de acordo com os dados de que necessitam”, observam os pesquisadores no estudo.

Para corrigir alguns desses problemas, Lodish e Mela criaram parâmetros para avaliar as perspectivas de longo prazo de uma marca. Os autores recomendam a todo gestor sênior de marcas que observe trimestralmente os seguintes dados:

  • Vendas estimadas da marca a preços constantes e sem descontos;
  • Mudança no padrão das vendas tomando por base meses, trimestres e anos e a probabilidade de que as vendas desses produtos tenham aumentado ou diminuído nesse tempo;
  • Elasticidade do preço regular e do preço promocional — ou a mudança de percentual na receita devido à mudança percentual no preço;
  • Mudança na resposta de preço da marca no decorrer de meses, trimestres e anos, e a probabilidade de que a elasticidade tenha aumentado ou diminuído.

Se o referencial estiver aumentando e a resposta de preço diminuindo, isto significa que a marca está se fortalecendo e poderá gerar margens de preços integrais com o passar do tempo. Se a elasticidade estiver crescendo e o referencial diminuindo, é sinal de que a marca está se desgastando. “Ao gerar valores brutos para os efeitos de longo prazo, que se acham disponíveis sob a forma de parâmetros de curto prazo, as empresas podem evitar algumas atitudes míopes inerentes às mensurações de curto prazo”, informa o estudo.

Os pesquisadores citam uma marca — LaCoste — que prioriza as ações de longo prazo. A marca se tornou um sucesso quando chegou aos EUA nos anos 1950 e ainda era forte em 1969, quando foi adquirida pela General Mills. Em meados da década de 1980, as vendas dispararam à medida que a General Mills baixava os preços para ampliar a distribuição. Contudo, o nome da LaCoste em breve perderia seu charme no momento em que as camisas da grife, muito procuradas, foram parar nas prateleiras de descontos e nas pilhas de ofertas. Em 1992, a LaCoste comprou novamente a marca e imediatamente limitou a distribuição, recorreu a celebridades para anunciar o produto e subiu os preços. No início, o impacto sobre as receitas foi pequeno, mas de janeiro de 2002 até o ano passado, as vendas haviam subido 800%.

Durante a pesquisa para o estudo, Lodish e Mela visitaram diversas empresas e ficaram admirados com a falta de dados longitudinais colhidos pelas empresas. Muitas tinham um histórico de informação de 52 semanas apenas. Além disso, observam os pesquisadores, os principais fornecedores de dados geralmente descartam os dados depois de cinco anos, ao mesmo tempo que desenvolvem a capacidade de processar dados de hora em hora. Os autores reconhecem que os dados colhidos de hora em hora são úteis para monitorar o nível dos estoques. “No entanto”, prosseguem, “é difícil imaginar que o fim dos estoques de uma loja afete a capitalização de mercado da mesma forma que o patrimônio da marca, que leva geralmente mais de cinco anos para ser construído”.

Parabéns a Clorox
O estudo cita o exemplo da Clorox como empresa de bens de consumo à frente do seu segmento por utilizar parâmetros de longo prazo para proteção de sua marca. Antes de 2005, o alvejante principal da empresa tornara-se presa de um ciclo interminável de descontos. Praticamente uma vez por mês, o preço caía para 0,99 dólares no varejo e a publicidade era cortada. A curto prazo, a estratégia parecia rentável.

Contudo, os consumidores haviam aprendido a esperar pela redução do preço, o que resultava na queda das vendas dos produtos básicos e em aumento dos itens em promoção — sinais evidentes de que a marca estava em processo de erosão. A Clorox mudou a estratégia e reduziu os descontos, estimulando ao mesmo tempo a publicidade com o propósito de gerar uma lealdade de longo prazo e diminuir a resposta do consumidor aos preços. No início, os lucros despencaram, mas retomaram o fôlego no primeiro semestre de 2006 juntamente com as perspectivas de longo prazo do poder de fixação de preços da marca.

Os autores mostram as implicações para os analistas que, via de regra, se fixam em receitas trimestrais e em outros números de curto prazo. No terceiro trimestre de 2005, um analista teria possivelmente rebaixado a marca Clorox por causa das quedas de receitas e de lucros da empresa; entretanto, passaria despercebido a ele a retomada nas receitas e nos lucros em 2006 em razão da nova ênfase na construção da marca.

“Referenciais baseados no curo prazo, tais como vendas, deveriam ser complementados por parâmetros de longo prazo para obtenção de uma perspectiva mais completa do desempenho da marca”, assinalam os autores. “Cremos que isso seria um grande passo em favor do fortalecimento do estado frágil em que se encontram as marcas, conforme ficou claro nos últimos anos, aumentando nossa compreensão da força das marcas e ajudando as empresas a fazer um melhor trabalho ‘conquistando’ seus clientes.”

fonte: Wharton Universia

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