No mundo do marketing, mudanças são inevitáveis. Os profissionais de marketing são frequentemente vistos como os principais agentes de mudança nas empresas, trazendo novas ideias, campanhas e estratégias para manter as marcas relevantes e atrativas. Contudo, a busca incessante por inovação pode deixar de lado um fator essencial: a consistência.
De acordo com um estudo (em inglês) recente da System 1, a consistência criativa pode ser um diferencial poderoso para o crescimento das marcas. Mas como equilibrar a necessidade de mudança com a importância da consistência? Vamos explorar essa questão neste artigo.
O Papel dos Profissionais de Marketing como Agentes de Mudança
Os profissionais de marketing, especialmente em cargos de liderança, como os CMOs (Chief Marketing Officers), são frequentemente os maiores agentes de mudança nas empresas. Ao entrar em um novo cargo, é comum que esses líderes façam alterações significativas, desde reformulações em embalagens até a mudança de agências de publicidade.
Essa dinâmica é amplificada em equipes de marketing, onde novos membros trazem novas perspectivas e impulsionam ajustes. Em muitos casos, mudanças constantes são vistas como um sinal de vitalidade e adaptabilidade, evitando que a empresa se acomode.
Contudo, o que acontece quando a mudança se torna excessiva?
O Perigo da Mudança Excessiva e a Perda da Consistência
O grande risco de uma “porta giratória” de novidades é a perda da consistência. Profissionais de marketing tendem a se cansar de suas próprias campanhas muito antes dos consumidores. Como resultado, campanhas que poderiam ter um impacto duradouro são substituídas antes de amadurecerem completamente.
De acordo com a pesquisa da System 1 no Reino Unido, marcas que mantêm uma consistência criativa obtêm melhores resultados em termos de reconhecimento e impacto nos negócios. As marcas mais consistentes, em uma análise de 13 medidas de “consistência criativa”, superaram aquelas menos consistentes em métricas chave, como aumento de lucro e crescimento de marca.
O que isso significa para os profissionais de marketing?
A Consistência Potencializa a Criatividade
O estudo revelou que “a consistência potencializa a criatividade”. Ou seja, marcas que conseguem manter um posicionamento claro e repetem elementos distintivos ao longo do tempo tendem a produzir anúncios melhores e mais eficazes. A consistência não só ajuda a fixar a marca na mente dos consumidores, como também potencializa o sucesso das campanhas criativas.
Segundo o estudo:
• Marcas consistentes produzem anúncios melhores: Em uma escala de 1 a 5 estrelas, as marcas mais consistentes alcançaram uma média de 3,3 estrelas, enquanto marcas medianamente consistentes ficaram com 2,8 estrelas e as menos consistentes com 2,6 estrelas.
• Impacto nos negócios: Marcas no top 20% de consistência geraram um número duas vezes maior de incidências de aumento de lucro em comparação com marcas no bottom 20%.
Esses dados desafiam a ideia de que os consumidores rapidamente se cansam de ver os mesmos anúncios. Na verdade, permitir que boas campanhas “amadureçam” pode gerar melhores resultados ao longo do tempo.
Como Alcançar o Equilíbrio Entre Consistência e Inovação?
Então, como equilibrar o impulso por mudanças com a necessidade de consistência? Aqui estão algumas estratégias para os profissionais de marketing:
• Identifique os elementos distintivos da marca: Utilize consistentemente logotipos, cores, jingles e outros elementos que sejam facilmente reconhecíveis pelos consumidores. A repetição desses elementos cria uma memória de marca forte.
• Invista em plataformas de marca de longo prazo: Em vez de abandonar campanhas que ainda estão funcionando, refine-as e evolua a mensagem. Isso permite que a marca mantenha sua relevância sem perder a consistência.
• Avalie mudanças com base em dados: Antes de fazer alterações significativas, analise os dados para entender se a campanha atual ainda está gerando resultados. Em muitos casos, os consumidores podem ainda estar se engajando positivamente com a campanha, mesmo que o time de marketing sinta a necessidade de mudar.
• Mantenha um equilíbrio entre novidades e continuidade: Adicione novos elementos e campanhas sem abandonar completamente as mensagens anteriores. Isso ajuda a manter a marca atualizada, mas sem sacrificar a consistência construída ao longo do tempo.
Conclusão
A mudança faz parte do marketing e é essencial para manter as marcas relevantes em um mercado competitivo. No entanto, a consistência criativa é um ativo que não pode ser ignorado. As marcas que conseguem equilibrar inovação com continuidade tendem a se destacar e obter melhores resultados ao longo do tempo.
Como profissionais de marketing, é fundamental lembrar que os consumidores não estão tão atentos às nossas campanhas quanto nós. Eles precisam ver repetidamente as mesmas mensagens para que sejam lembradas. Portanto, antes de descartar uma campanha, considere o impacto que a consistência pode ter na construção de uma marca forte e duradoura.
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