No dia 31 de abril de 2006, o The New York Times publicou uma reportagem que apontava para uma intensa transformação da política norte-americana por causa da internet. Na medida em que se aproximavam as eleições presidenciais para a Casa Branca, o jornal fazia um diagnóstico dizendo que seriam reescritas as regras políticas de propaganda, arrecadação de fundos, mobilização de apoiadores e mesmo da disseminação de informações negativas.
O resultado e os impactos da campanha presidencial norte- americana que aconteceria dali a dois anos, em que o então senador por Illinois, Barak Obama, era considerado um azarão na disputa presidencial, são um case para o marketing político até hoje.
O modelo de campanha que levou Obama à presidência dos Estados Unidos foi estudado por especialistas como Umair Haque, do Havard Media Lab. Em artigo publicado pelo site Harvard Business Publishing, ele dizia que a estrutura de campanha de Obama está para as campanhas tradicionais como a empresa Google está para uma empresa convencional.
E esse era apenas o começo.
A política como pauta nas redes sociais
Já em 2010, o consultor Gaudêncio Torquato, especialista em marketing político, dizia que as redes sociais poderiam mudar a cultura de participação dos brasileiros no processo político. Para ele, nunca tinha se visto tanta propagação de mensagens de interesse político na internet: se acontecesse um escândalo, uma votação polêmica em Brasília, imediatamente as pessoas começariam a se manifestar nos blogs e twitters.
Nos últimos anos essa premissa se provou totalmente verdadeira. As redes sociais se tornaram um espaço de discussão para problemas e situações de questões públicas e o número de menções em relação a isso só aumenta – ainda mais quando vivemos situações de movimentação política como durante o período eleitoral.
Em 2014, o período de campanha de três meses e meio no Brasil bateu recorde mundial nas redes sociais: foram 74,4 milhões de interações no Facebook e 39,85 milhões de mensagens no Twitter. Em 2015, com a polêmica sobre o impeachment da presidente Dilma, a reação nas redes sociais também não parou. O Scup, ferramenta de monitoramento, SAC 2.0 e gestão de perfis, coletou quase 1 milhão de menções sobre o termo apenas em dezembro. Nesse tópico houve destaque para os dias 02/12 e 13/12, dia em que foi aberto o pedido de impeachment e data de uma manifestação nas ruas.
Além de debater assuntos que envolvem a política, os usuários das redes sociais também aproveitam esse espaço para acompanhar figuras desse cenário como políticos eleitos, candidatos e partidos políticos. Um estudo recente da PewResearch Center mostrou alguns dos motivos pelos quais os eleitores norte-americanos costumam seguir perfis oficiais nas redes sociais. Entre o principal motivo está o fato de receberem em primeira mão notícias sobre o político ou suas decisões políticas em seu canal oficial.
Nos Estados Unidos, essa necessidade se mostra ainda mais forte para os Millennials, pessoas nascidas entre 1980 e 2000. Mais da metade desse grupo, que representa boa parte do eleitorado do país, revelou que sua busca informações políticas é feita pela Facebook enquanto somente 37% a faz pela televisão. Tendência que também vemos acontecendo aqui no Brasil.
Como e porquê usar esse ambiente
Os dados apresentados acima revelam que as redes sociais ajudam o eleitor a discutir, entender e se atualizar sobre política, mostrando que esse ambiente é capaz de formar e modificar opiniões. Já sabendo desse cenário desde as eleições de 2010 no Brasil, muitas figuras políticas e partidos vêm aposta fortemente nesses canais como forma de aproximação e divulgação.
Mas, em 2016, as redes sociais serão ainda mais importante para as campanhas eleitorais. Com menos tempo de campanha na televisão aberta e com a dimunição de verba com o fim das doações empresariais nas campanhas, as redes sociais aparecem com uma opção de visibilidade mais barata e eficaz.
Mão na massa: como começar a planejar sua presença online
Passo 1: Estabeleça seus objetivos
Aqui você deve estabelecer o que sua campanha busca atingir com a sua presença online. Alguns exemplos mais comuns são:
- Conseguir mais seguidores para transformá-los em eleitores;
- Captar dados dos eleitores para ações;
- Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na campanha;
- Divulgar suas ideias
- Observar tendências e coletar ideias para a campanha;
- Interagir com o público e criar espaço para o debate de suas ideias
- Arrecadar recursos para a campanha
- Testar a atratividade dos temas que você está propondo;
Passo 2: Defina sua equipe
Qual é o perfil e quantas pessoas estarão dedicadas a essas tarefas? Quantas pessoas devem trabalhar numa campanha eleitoral pela internet?
Na verdade, esse número dependerá do tamanho da campanha online, já que os perfis das pessoas que serão responsáveis por esta parte importante do trabalho será o mesmo, independentemente da quantidade de profissionais envolvidos. Uma campanha online exige dedicação, por isso é preciso considerar o número de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana. Isso fará uma grande diferença já que o período destinado para a campanha é curto.
O número de pessoas contratadas também depende do volume de recursos disponíveis, mas lembre-se que a internet é uma ótima fonte para formação de capital social, composto por pessoas engajadas, que voluntariamente se tornam multiplicadoras das ideias e das propostas da campanha. Se o comitê não puder contratar profissionais experientes, deve garantir ao menos um para a gestão e recrutamento de voluntários para fazer o trabalho operacional.
- Algumas das tarefas que serão realizadas pelos colaboradores:
- Produzir conteúdo online (textos, fotos, vídeo e etc.) para publicação no site, blog e redes sociais;
- Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis oficiais;
- Promover a interatividade com o público na internet;
- Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas redes sociais; e
- Promover a distribuição de material digital de campanha.
Passo 3: Escolha as ferramentas
Para o trabalho numa campanha online você precisará de algumas ferramentas que ajudarão a dar escala ao trabalho, acompanhar a repercussão de suas ações e as opiniões políticas. Entre elas, você pode usar ferramentas de monitoramento de redes sociais, plataforma alertas de notícias e medição de performance.
Passo 4: Fique atento às regras
Antes de iniciar seu trabalho nas redes sociais, é importante checar as regras estabelecidas pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral) no caso de campanhas eleitorais. Abaixo separamos algumas instruções determinadas pelo orgão.
- É permitida a Propaganda eleitoral
É permitida a veiculação de propaganda nas redes sociais a partir de uma data determinada pelo TSE ou após as convenções partidárias, que é quando se definem os candidatos de fato. Em 2016 será a partir de 16 de agosto, de acordo com a resolução Nº 23.457/2015. - Não é permitido pedido de votos antes da data inicial
Contudo, os então pré-candidatos podem fazer menções ao cargo pretendido, expressar opiniões políticas e divulgar eventos. - Não é permitido usar plataformas de anúncios pagos
É proibido pagar para promover conteúdos em ferramentas como Facebook Ads, Google Adwords, Twitter Ads e outros. - É permitida a produção de conteúdo por apoiadores
Além das páginas de candidatos e partidos, os militantes, pessoas próximas e outros usuários podem gerar seu próprio conteúdo em apoio a uma candidatura, inclusive pedir votos.
Passo 5: Defina suas ações
Um passo importante se destacar com a estratégia nas rede sociais é identificar os públicos de interesse para traçar ações específicas. Por isso, primeiro, mapei os públicos-chave envolvidos na campanha e os influenciadores (ativadores, detratores, veículos), assim você poderá acompanhá-los de perto e trabalhar especificamente com eles.
Depois, começe a estruturar algumas ações essenciais como:
- Antecipar reações e eventos
- Estruturar os dados de forma quantitativa e qualitativa
- Monitorar adversários
- Incluir o monitoramento no planejamento das viagens do candidato
- Mensurar a satisfação dos militantes
- Combater a propaganda negativa
Passo 6: Estabeça metas e como irá acompanhá-las
Qualquer planejamento deve estar sempre acompanhado de uma meta de resultado, quais são os melhores medidores e como será feito o acompanhamento dessas metas. Isso é importante porque permite correções de rumo durante a execução de um determinado plano.
Como em uma campanha política o tempo é mais curto, as correções exigem agilidade. Portanto, estabeleça metas semanais para que os resultados possam ser analisados a cada sete dias e decomponha as metas para que as ações de correção possam ser feitas pontualmente. Para facilitar, você pode separar as ações online em três:
- Visibilidade: relação passiva com o eleitor
- Interação: relação interativa com o eleitor.
- Conversão: eleitor integrado à campanha.
autora: Thayane Veiga
fonte: Ideias – Scup
