Vendendo produtos “delicados” na era das mídias sociais

  1. Vendendo produtos “delicados” na era das mídias sociais




Trata-se de uma cena que já foi exibida em vários filmes e programas de tevê, e que ocorre também em boa medida em farmácias e mercados da vida real. O cliente tenta comprar discretamente um produto que lhe pode causar um certo embaraço — um preservativo, por exemplo, ou fralda geriátrica — mas, por uma falha técnica ou humana, sua intenção é revelada, e aquilo que desejava comprar fica exposto diante dos demais clientes.

Graças à astúcia do marketing, um carro pode parecer mais atraente ou mais prático, um alimento pode passar de virtuoso a engraçado e a virtuoso de novo. No caso de alguns produtos, porém, não há como evitar o constrangimento ou a repulsa, o que cria desafios especiais para os profissionais de marketing. No passado, recorriam-se a técnicas especiais para seduzir o consumidor de produtos de auxílio à digestão, preservativos e para tratamento contra piolho, entre outros. Usava-se o humor e o divã do analista em eufemismos criativos. Hoje, porém, os marqueteiros estão se adaptando às mudanças do cenário cultural por meio da criação de novas estratégias que tornam menos embaraçosos certos problemas — e a compra dos elixires [para solucioná-los].

“É um mundo totalmente novo devido às inúmeras possibilidades de comunicação”, observa Jerry (Yoram) Wind, professor de marketing da Wharton e diretor acadêmico do Programa Futuro da Publicidade (Future of Advertising Program). “Não precisa ser um comercial de tevê; pode ser um vídeo engraçado.” Uma das maneiras mais eficazes de anunciar atualmente consiste em pôr o consumidor no comando da situação — por exemplo, uma competição global cujo conteúdo é gerado pelo usuário, algo parecido com o que o Doritos fez nas inserções comerciais do Super Bowl, diz Wind.

“Outra forma de envolver as pessoas é pelas mídias sociais’, acrescenta. “Há inúmeras oportunidades de criar conteúdo e falar de produtos que provocam constrangimento, porém melhoram a qualidade de vida do usuário ao mesmo tempo que atingem os objetivos dos anunciantes.”

As novas tecnologias também facilitaram a rotina da compra.

“É um pesadelo para qualquer pessoa quando o funcionário [da farmácia] anuncia para a loja toda que precisa de alguém que verifique o preço da fralda geriátrica para o sujeito da fila três”, diz Jonah Berger, professor de marketing da Wharton.

“É muito mais fácil e menos constrangedor comprar online. No plano virtual, ficou também mais fácil colher informações e se solidarizar com outras pessoas que têm o mesmo problema — tudo feito anonimamente, o que diminui o constrangimento.”

Contudo, além do acesso mais facilitado aos produtos, algo na cultura mudou o tipo de posicionamento em torno dos produtos que causam um certo embaraço — e com isso as mensagens [veiculadas] têm sido bem-sucedidas. “Os marqueteiros estão percebendo que, às vezes, é melhor lidar com as dificuldades de frente, em vez de sair pela tangente”, diz Berger.”Os tabus perderam força e a abordagem bem humorada de uma questão pode, com frequência, promover mais o debate e as vendas.”

Tirando a fralda

O número dos diferentes mercados de consumo de inúmeros produtos potencialmente constrangedores é vasto e não para de crescer. As vendas de preservativos, alimentadas pela preocupação com doenças infecciosas, deverá subir para US$ 5,4 bilhões até 2018. Os piolhos infestam de seis a 12 milhões de crianças americanas todos os anos. As traças, depois de praticamente esquecidas por todo mundo em meados do século 20, ressurgiram hoje de forma “alarmante”, conforme os Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC).

Entre 25% e 45% das mulheres americanas sofrem de incontinência urinária, isto é, tiveram pelo menos um episódio no ano anterior. O problema aumenta com a idade, portanto os indivíduos da geração de 45, chamados de baby boomers, constituem um mercado rico e em crescimento para os fabricantes de fraldas geriátricas — US$ 1,4 bilhão em 2013. Com vendas globais do produto atualmente na casa dos US$ 7 bilhões ao ano, e com uma previsão de crescimento de mais de 8% ao ano, a Procter & Gamble anunciou em julho que voltaria ao mercado depois de mais de uma década de ausência.

Os boomers estão envelhecendo e vivendo mais, mas se consideram jovens para sempre, portanto não foi à toa que uma grande campanha adotou um enfoque multifacetado que teve boa recepção juntos aos interessados. Um comercial da Depend que começou a ser veiculado em agosto mostra inicialmente um sujeito moderno, de barba e camisa xadrez, caminhando pela rua e chamando a atenção de mulheres mais jovens. No entanto, não é porque ele é bem apessoado que as mulheres olham quando ele passa. À medida que a câmara vai abrindo a cena, vê-se que ele está totalmente vestido, porém sem calças, e que vai à frente de um grupo de jovens adultos que caminham só de cueca. “Chegou a hora de pôr a nu certas coisas”, diz o narrador. “Abaixe as calças, isso é ser consciente, uma causa em prol de mais de 65 milhões de pessoas que talvez necessitem usar cuecas Depend.”

Em outras palavras, não é conversa de vendedor. O que se tem aí é um apelo a favor de gente jovem que, sem abrir mão do orgulho, não esconde a necessidade de usar uma coisa que, conforme se vê, parece mais uma cueca do que uma fralda. Na verdade, essa coisa de se expor com orgulho tem muito em comum com o movimento pelos direitos de gays e lésbicas, diz o criador da campanha. “Há muita vergonha e estigma associados ao problema da incontinência urinária grave, que é praticamente identificada com a fralda para adultos — não há como evitar isso”, observa Calle Sjoenell, diretora de criatividade da Ogilvy & Mather. “Quando vimos a nova versão da Depend, notamos que se parecia mesmo com uma cueca comum e, em geral, uma das melhores maneiras de acabar com um tabu consiste em expô-lo abertamente à vista de todos. O movimento que ressalta o orgulho, por exemplo, prestou um grande serviço a favor da normalidade do segmento LGBT, e foi isso o que quisemos fazer, de modo simples e claro.”

O comercial, porém, foi apenas o começo da renovação da imagem de uma condição e da ferramenta para lidar com ela. Para acentuar a percepção do que a marca chama de “movimento social e causa filantrópica”, uma festa dançante no Pier 97 de Nova York foi o pontapé inaugural. Os clientes são enviados através das mídias sociais para um site que oferece amostras grátis e cupons. Além disso, a empresa premia os usuários que compartilharem fotos e vídeos com a promessa de que a Kimberley-Clark, fabricante da Depend, doará US$ 1 a cada tuíte ou postagem no Instagram (até o máximo de US$ 3 milhões) para a United Way e para uma fundação que promove a conscientização para os problemas urinários.

Foi a existência das mídias sociais, observa Sjoenell, que permitiu realmente à campanha amenizar o fator de constrangimento ao mostrar às pessoas a segurança em números. “O ser humano é uma criatura inerentemente social, e a necessidade de ver e ser visto sempre existiu”, diz Sjoenell. “Hoje, temos uma ferramenta extremamente democrática; contudo, 20 anos atrás, antes do Facebook e do Twitter, teria sido muito difícil promover uma campanha nessa escala. Não havia como as pessoas participarem como participam agora.”

Wind diz que a campanha da Depend toca em várias características essenciais da publicidade eficaz — é o que ele chama de modelo “RAVES”. Ela é “relevante” no sentido de que está voltada para um problema cada vez comum. Propicia a “ação”, porque dá ao cliente um site que lhe permite aprofundar sua participação. Agrega “valor” através de cupons e amostras grátis e dá maior visibilidade aos valores do bem comum por meio de um programa de doações. O fator da “empolgação e da experiência” vem através do alívio que o espectador sentirá ao saber que há muitos como ele. Por fim, ela “surpreende” as pessoas com uma mensagem nova: a incontinência aflige uma população mais jovem do que elas imaginam.

De especial importância, acrescenta Wind, é a credibilidade que a empresa tem a ganhar ao se comportar como órgão centralizador onde os clientes podem compartilhar sua experiências pessoais.

“De modo geral, o consumidor não confia nas empresas”, diz Wind. “Mas um cliente confia no outro.”

Para Sjoenell, a campanha da Depend pode ser um modelo de renovação, em conformidade com uma imagem mais humana, de outras condições e enfermidades que ainda carregam um estigma — doença mental, depressão e Transtorno de Déficit de Atenção, entre outras. “Com a ajuda das comunicações modernas de massa, especialmente as interativas, podemos compreender melhor a nós como seres humanos que somos, bem como a diversidade que resulta disso”, observa Sjoenell. “Na Internet, todos podem compartilhar.”

Sexo e compra específica

Se o consumidor típico de laxantes ou de produtos profiláticos acredita que possa atenuar o constrangimento enchendo o carrinho de compras com remédio para tosse, lenços ou outros produtos que não chamem a atenção, há pesquisas segundo as quais esse mecanismo de compensação pode não funcionar. Em O equilíbrio no carrinho: o papel da composição do carrinho de compras no constrangimento [do cliente] [The Role of Shopping Basket Composition in Embarrassment], publicado no ano passado no Journal of Consumer Research, os autores Sean Blair e Neal J. Roese mostram como o tipo de produto que é colocado no carrinho de compras juntamente com itens que provocam constrangimento, como preservativos ou lubrificantes, é mais importante do que a quantidade de produtos só para “distrair”

“Até mesmo um leve constrangimento pode fazer com que o consumidor modifique seu comportamento num esforço para evitar a dor de uma avaliação não lisonjeira”, mostra o estudo.

Se o produto a mais servir de contrapeso para a identidade indesejada que o consumidor se esforça para não projetar, estará atenuado o constrangimento. “Teoricamente, cremos que isso acontece porque o embaraço na hora da compra é uma função do quanto o carrinho de compras, de modo geral, e não os produtos que o constituem, comunica uma identidade indesejada”, observam os autores.

O embaraço é um fator que se insinua na experiência de compras de maneiras surpreendentes. Em primeiro lugar, ele tem um papel na decisão do cliente de não usar cupons, conforme mostra o estudo “Questões que afetam o uso de cupons pelo consumidor: uma análise exploratória” (1966) [Consumer Issues in Coupon Usage: An Exploratory Analysis], de Joseph Bonnici, David P. Campbell, William B. Fredenberger e Kathrun H. Hunnicutt, publicado no Journal of Applied Business Research. “É como se eu estivesse implorando ao caixa por uma ou duas moedas de 25 cents com um vale-alimentação de pouco valor”, disse aos pesquisadores um dos participantes do grupo de estudos.

O constrangimento pode ser muito forte, seja ele real ou imaginário, de acordo com o estudo Constrangimento do consumidor na nora da compra: o papel da presença social e da familiaridade na compra (2001) [Embarrassment in Consumer Purchase: The Roles of Social Presence and Purchase Familiarity], de Rajesh V. Manchanda, Darren W. Dahl e Jennifer Argo, publicado no Journal of Consumer Research. Quanto mais familiarizado o consumidor estiver com um produto que provoca constrangimento, tanto menos constrangido ele ficará na hora da compra. Além disso, quando o consumidor já tem uma familiaridade anterior com a compra, o impacto de algum provável encontro social real diminui. “A comunicação pela publicidade, promoções e embalagem deve ser usada criativamente para acentuar a familiaridade e normalizar o processo de compra de produtos que provoquem constrangimento”, observam os autores.

Na verdade, há tempos os marqueteiros procuram suavizar a trajetória de compras de produtos que podem deixar constrangido o consumidor. Uma técnica consiste em repensar a embalagem. “No caso de um produto de higiene feminina, pode-se mudar a embalagem para que pareça fashion e sofisticado, em vez de um produto médico esquisito que a mulher coloca no carrinho de compras”, diz Barbara E. Kahn, professora de marketing da Wharton.

Uma das histórias de sucesso mas recentes de combate ao constrangimento seguiu um caminho mais altruísta em vez do mero aumento das vendas. Depois que o marido de Katie Couric, âncora de telejornal, morreu de câncer de cólon, ela abraçou a causa da realização periódica de exames de colonoscopia. Couric chegou mesmo a fazer uma colonoscopia no ar. Seus esforços foram associados ao aumento do número de colonoscopias durante cerca de nove meses desde que foi deflagrada a campanha. “Nesse caso”, diz Kahn, “foi um pouco do medo” que a campanha de Couric atenuou, “mas ela contribuiu em parte também para tornar o exame menos constrangedor. As celebridades podem ajuda a apagar os estigmas, e eu acho que o trabalho dela nesse sentido foi excelente.”

A longa trilha digital

Kahn, que é também diretora do Centro de Varejo Baker [Baker Retailing Center] da Wharton, ressalta que muito tempo antes de Couric tivemos Betty Ford. “Atualmente, a reabilitação está praticamente na moda, mas na época, não. “Ford foi para a reabilitação em 1978 por causa do vício em álcool e pílulas. “Uma técnica muito eficiente consiste em deixar claro às pessoas que elas não estão sós.”

É claro que grupos de interesses comuns tinham poucas chances de se conhecer antes de praticamente todo mundo migrar para o mundo virtual. Agora, existe um desembaraço que permite identificar afinidades nos constrangimentos através de canais comerciais como o Facebook e o eBay, os quais permitem aos vendedores trabalhar sem estoques e sem intermediários [drop-shipping] na hora de reunir produtos para certos tipos de compradores. “Com as redes sociais, se você está pensando em comprar alguma coisa, provavelmente encontrará um grupo que tem o mesmo problema”, diz Wind. “Talvez você encontre milhares de pessoas com essa dificuldade.”

Alguns sites, como o shopinprivate.com, oferecem produtos que dão um novo propósito a um termo que ninguém quer pronunciar, ao mesmo tempo que alardeiam enfaticamente suas políticas de “privacidade, segurança e discrição” em seu discurso de vendas. O mascote da empresa, Mister Private, se propõe a “defender você de vizinhos barulhentos, carteiros falastrões e de gente que olha atravessado para você na farmácia”. O site também responde online a dificuldades embaraçosas e dá conselhos.

Todas essas novas possibilidades eletrônicas podem atenuar o constrangimento para alguns, mas, ironicamente, podem deixar outros com muitas desconfianças. “Você está criando uma história agora, e as pessoas sabem que não existe privacidade, e há uma lista de dados de tudo o que você pediu”, diz Kahn. “Há pessoas que têm um medo mortal disso. Elas não gostam que o Facebook saiba tudo o que compraram.”

Para os que temem deixar para trás sua pegada digital, há uma técnica que ainda funciona bem: doar um par de óculos de sol, ir pessoalmente à farmácia local e deslizar silenciosamente o cartão pelo balcão. Depois, é só torcer para que o sujeito não grite para outro indagando o preço de um produto.

fonte: Universia Wharton

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