Você compraria produtos de uma marca que acha que seu amor por sapatos ocupe um espaço maior na sua mente do que sua capacidade de liderança? Ou beberia uma cerveja de marca que acha que você tem que “deixar o ‘ não’ em casa” quando sair para pular carnaval? Muita gente bateu o pé e discordou. Campanhas recentes da Vono e da Skol causaram o maior rebuliço na internet e foram tiradas do ar.
A campanha da Vono foi tirada do ar nesta quinta-feira, após uma enxurrada de mensagens nas redes sociais, indignadas com as comunicações da marca. No caso da Skol, uma comunicação visual de rua, dessas que ficam no ponto de ônibus, dizia “Esqueci o ‘não’ em casa”. As amigas Pri Ferreira e Mila Alves complementaram a frase com “e trouxe o nunca”, escrito em fita adesiva. As fotos postadas no Facebook viralizaram tão rápido que nesta quarta-feira mesmo a Ambev, dona da marca Skol, entrou em contato para avisá-las que a campanha seria retirada do ar imediatamente.
Mimimi ou mudança de comportamento?
Para Andrea Siqueira, diretora de criação da Africa, é normal que aconteçam esses desajustes. “Eu acho que a mulher sempre foi retratada na publicidade de formas que às vezes são estereotipadas, isso não acontece de hoje. As campanhas saíam do ar antes, isso também não é novo, tanto que temos uma das autorregulamentações que mais funcionam, o Conar”, diz Andrea. Claro que isso não significa carta branca para representar a mulher de formas ofensiva. “A publicidade que eu faço não desrespeita ninguém.”
Mas é indiscutível que as piadinhas de sempre não tem mais sucesso 100% garantido. “Hoje muitas famílias são sustentadas por mulheres. Elas são as responsáveis diretas pela renda ou influenciam na compra do marido. Não só a publicidade, mas os produtos são cada vez mais formulados para elas, como seguros mais baratos para mulheres. Isso tem que ser levado em conta”, explica a diretora de criação.
Por mais inocente que uma piada pareça, é preciso ficar ligado quando aparecem reações contrárias: muitas vezes é um sinal amarelo. “A publicidade reflete a sociedade. Se hoje existe uma reação nas redes sociais, é porque essa publicidade não está mais falando com a sociedade. Marcas e agências precisam ter consciência de que estão inseridas em um contexto cultural que demanda maior responsabilidade nas mensagens que propagam“, diz a publicitária Carla Purcino. “As marcas já se deram conta do prejuízo que acabam tendo na sua imagem, que é o bem mais precioso junto ao consumidor.”
Essa mudança na forma de se comunicar se deve em parte à internet, essa linda. Se a consumidora acha que a publicidade não tem nada a ver com ela, basta um clique para metralhar no teclado a insatisfação. “A resposta na internet é muito rápida. Hoje nós tentamos pensar o conteúdo que não seja ofensivo, porque as pessoas reagem muito rapidamente”, Luíse Bello, redatora de mídias digitais da BTG.
Aliás, lembra da campanha pela Beleza Real da Dove? Propagandas pensadas para mulheres são uma tendência da propaganda, e muitas marcas criam campanhas exclusivas para fortalecer laços com o público feminino. Muitas vezes, o foco nem é no produto, como uma série de propagandas da Nike falando de mulheres e corrida – e os tênis da marca nem são citados diretamente. “Essa tendência, o femvertising, tenta ir além dos estereótipos”, diz Luíse.
Não só marcas de produtos estão sujeitas a essas pisadas de bola. A campanha “Bebeu, Perdeu” do Governo Federal, foi tirada do ar em 5 de fevereiro. Não viu essa? Uma menina olhava o celular, triste vendo as próprias fotos dando vexame bêbada, enquanto as amigas atrás dela davam risada. O nome disso é bullying, e o depois de acusações de que a campanha culpabilizava a vítima, a peça saiu do ar.
A cada vez que uma situação dessas acontece, o impacto acaba indo aos envolvidos na ideia. Fernanda Petinati, diretora de mídia da DPZ, conta que a cada campanha ou peça que precisa ser recolhida, acontecem reciclagens internas. “Isso mostra como melhorar nas próximas vezes, você é a voz de um anunciante. A comunicação não pode ser prejudicial para nosso cliente.”
O poder de um bapho na internet mostra que as redes sociais deram voz a muita gente que estava reprimida. “As pessoas tem se mobilizado com o que incomoda, isso é muito bonito. O balanço é a qualidade do protesto e da quantidade de pessoas que tem se mobilizado. Isso vem da internet: você não precisa se juntar na rua para protestar”, diz Fernanda.
autora: VEVÊ MAMBRINI
fonte: Revista Glamour
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