Estratégia 1: o consumidor como designer
Tradicionalmente, as estratégias de marketing e desenvolvimento de um produto seguiam uma lógica prospectiva. As empresas faziam uma pesquisa de mercado, tentavam mapear os desejos e necessidades do consumidor e, a partir daí, trabalhavam para atendê-lo por completo. Hoje, no entanto, essa prática está sendo substituída por outra: a de permitir que o consumidor simplesmente faça o produto do jeito que bem entende. Ele não apenas responde se gostou ou não gostou de um produto ou serviço – em vez disso, é convidado a dizer exatamente o que quer e como quer.
Um exemplo é a Tramontina. Desde 2005, a empresa forma, a cada ano, um comitê de consumidores para a sua linha de facas Century, voltada para o público de chefs e gourmets. “Esse grupo tem uma relação diferente com os produtos que usa na cozinha”, explica Gilberto Giustina, diretor de planejamento da agência DCS, que cuida do marketing da Tramontina. “São pessoas apaixonadas por comida e, portanto, mais exigentes.” O grupo, com oito pessoas, acompanha a empresa ao longo de um ano. Eles recebem os produtos para usar e dão feedback sobre a performance da linha. Além disso, a agência avalia como a Tramontina está se saindo na sua estratégia de comunicação. Num mês, o grupo discute o site, e no outro, os anúncios, o ponto-de-venda e assim por diante. “Eles são verdadeiros consultores para o produto e para a comunicação da empresa”, destaca Giustina. Aparentemente, os consumidores apreciam a oportunidade de palpitar. Vários participantes se ofereceram para continuar colaborando quando a Tramontina decidiu renovar o comitê, no final de 2005. “Eles se sentem valorizados e ainda sabem que, dessa forma, terão um produto mais adequado. É a legítima relação ganha-ganha”, conclui Giustina. Segundo ele, o método também ajuda a trazer diferenciação aos produtos. “A gente precisa buscar a diferença. E as formas convencionais de pesquisa já não tiram do consumidor essa diferença”, sustenta.
Em alguns casos, as empresas colocam a formatação de um produto totalmente na mão do consumidor. Foi o que aconteceu com a operadora Claro quando promoveu o festival “Claro q é Rock”, em 2005. Uma equipe de pesquisadores da Live AD, agência promotora do evento, foi a bares e festas no Rio de Janeiro e em São Paulo para garimpar jovens ligados ao mundo do rock. Falaram com cerca de 10 mil e, destes, foram escolhidos 450. Esse grupo ficou responsável por definir quase todas as características do festival: escolheu as bandas, os locais e até o valor dos ingressos. “A interatividade é muito fácil, até porque o brasileiro adora participar. Ele liga, ele tem opinião, ele gosta de ser ouvido. Diferentemente, por exemplo, do europeu, ou até do americano, que faz isso em extensão muito menor”, compara Luiz Carlos Sá, coordenador do MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.
Pagar para ajudar – Não que as pesquisas de mercado estejam fadadas a desparecer. Ouvir o que o consumidor tem a dizer sempre será importante para que as empresas consigam detectar oportunidades de crescimento ou corrigir os rumos das suas campanhas de marketing. A questão é que, agora, as companhias também podem desenvolver uma parte de seus produtos por meio de uma estratégia simples, eficaz e até simpática de diálogo com o cliente. “É o que se chama de costumer-in. É incorporar o ponto de vista do cliente desde o início”, explica Ricardo Pomeranz, sócio-presidente da Rapp Collins Brasil, consultoria especializada em marketing de relacionamento. “Em alguns casos, o consumidor até paga para fazer isso”, acrescenta ele. Um exemplo é o sistema operacional Windows, da Microsoft. No mundo inteiro, há uma “elite” de 600 consumidores – conhecidos como “beta-testadores” – que pagam uma determinada taxa pelo privilégio de experimentar as novas versões do software antes mesmo que elas sejam lançadas no mercado. Considerando-se que o padrão Windows continua sendo hegemonia nos computadores de todo o planeta, é de se imaginar que, nesse caso, a estratégia vem funcionando muito bem.
Estratégia 2 – Consumidor como publicitário
Hoje, qualquer pessoa com acesso à internet pode publicar o conteúdo que bem entender – e, imediatamente, estabelecer um diálogo com centenas ou até milhares de pessoas. “Com a web, a humanidade conquistou o direito de publicar”, define Berthier Ribeiro-Neto, diretor de tecnologia do portal Google no Brasil. Atualmente, os negócios que estão dando certo na rede são justamente os que exploram esse poder de expressão e difusão do internauta – como o portal de vídeos YouTube e a enciclopédia Wikipédia. Já existe até um novo termo para definir um trabalho que é desenvolvido por um grande grupo de pessoas, e não apenas por um especialista: é o crowdsourcing, algo como “terceirização para a multidão”. Trata-se de todo aquele trabalho que é feito por amadores ou voluntários – e que, portanto, não é remunerado. O termo foi criado em junho de 2006 por dois jornalistas da revista Wired, Jeff Howe e Mark Robinson.
O fato é que algumas empresas começam a usar crowdsourcing para elaborar publicidade. E não se trata de qualquer publicidade: comerciais feitos por consumidores já foram veiculados até no intervalo do SuperBowl, a célebre final do campeonato de futebol americano, cujo espaço de mídia é considerado o mais caro do planeta. A Frito-Lay, subsidiária da PepsiCo e fabricante do salgadinho Doritos, criou um concurso chamado “Crash the SuperBowl”. A promoção, que começou a ser divulgada alguns meses antes do grande jogo, convidava os consumidores a produzir um vídeo sobre os Doritos, sob a promessa de que a melhor produção seria levada ao ar durante o intervalo do SuperBowl. “Teve um movimento absurdo de vídeos amadores e eles veicularam o melhor sem gastar nada com a produção”, comenta César Paz, diretor-presidente da AG2, agência gaúcha especializada em marketing digital. De lambuja, diz ele, a Frito-Lay veiculou um comercial que mostrava a percepção da marca de outro ponto de vista – o do próprio consumidor.
A estratégia não é exclusiva de empresas norte-americanas. A Bavaria Premium acabou de lançar um novo site para que os consumidores possam compartilhar com outros internautas suas principais “filosofias de botequim”. A brincadeira é estimulada por um comercial tradicional, veiculado desde fevereiro, na televisão, que ilustra como uma tese se espalha no ambiente barulhento de um bar. No comercial, os personagens fazem uma espécie de telefone-sem-fio, propagando uma tese sobre “por que a Bavária é, ao mesmo tempo, premium e suave”. No final, a teoria inicial se transforma totalmente – pois cada um interpreta o que ouviu de forma diferente. A moral da história é que todo mundo tem a sua própria teoria. “O objetivo do site é envolvermos o consumidor não apenas com temas relacionados à marca, mas também com outros fatos curiosos, papos de bar etc.”, explica Cesar Tavares, gerente de marketing da Bavaria Premium. Algumas teorias já estão sugeridas no site para discussão. Uma delas é “qual a verdadeira história sobre a final da Copa de 98?”. Quando o internauta posta uma teoria, pode montar um filme sobre ela para enviar aos seus amigos. Em troca, ganha um espaço exclusivo no website.
a web gera relacionamentos
Entretanto, ainda são poucas as empresas que aceitam confiar o próprio conteúdo ao consumidor. E o motivo é muito simples: é difícil controlar o que o será dito num ambiente tão dinâmico e democrático quanto o de um debate virtual, por exemplo. Uma pesquisa da consultoria Rapp Collins constatou que apenas 0,5% das empresas brasileiras mantêm blogs próprios. “Existe uma insegurança muito grande das marcas sobre o que vai ser dito sobre elas”, aponta César Paz, da AG2. As empresas, diz ele, estavam acostumadas a controlar todos os processos de comunicação. Criavam o produto e depois elaboravam as estratégias de comunicação. Era uma via de uma única direção. Esse modelo top-down, porém, está perdendo o apelo. “Conectividade gera relacionamento, que gera comentários das pessoas sobre as marcas. Parece que não existe outra alternativa para as empresas a não ser a de entrar nesse processo”, recomenda Ricardo Pomeranz, sócio-presidente da Rapp Collins Brasil. Em compensação, 2,6% das empresas capturam dados sobre os clientes em blogs externos. “Existem mais empresas monitorando do que se mostrando na web. Muitas estão interessadas em ouvir para, numa segunda fase, tentar se inserir nesse ambiente”, projeta Pomeranz.
O que parece certo é que as marcas terão de se acostumar à idéia de que não podem controlar as informações que correm pela internet. “É um ambiente maluco. Os clientes se comunicam como nunca”, ressalta César Paz. Mas isso não significa que não devam prestar atenção às críticas. O Boticário, por exemplo, contratou uma consultoria apenas para monitorar o que é dito sobre seus produtos no portal de relacionamentos Orkut. Isso por que encontrou no site de relacionamentos uma comunidade chamada “Órfãos do One of Us”, cujos participantes (200, no total) clamavam pela volta do perfume “One of Us”, que deixou de ser produzido. A empresa entrou em contato com a moderadora da comunidade, por e-mail, para explicar as razões pelas quais o produto havia saído de linha. A dona da comunidade gostou da atenção que recebeu d’O Boticário e tornou pública a resposta da empresa – o que gerou uma ótima repercussão na comunidade. “A partir daí, O Boticário começou a monitorar diariamente o boca-a-boca on-line sobre sua marca, respondendo a todos os formadores de opinião e consumidores que se comunicam por este canal”, conta Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life, a consultoria contratada pelo Boticário para monitorar a web.
