Quem compra, vende

Como o consumidor se transformou em um poderoso meio de comunicação – e o que as empresas estão fazendo para torná-lo um aliado na construção de suas marcas

Em janeiro deste ano, a Grendene adotou uma estratégia diferente para difundir os lançamentos de sua linha de sandálias Melissa. Em vez de despejar todo o orçamento de marketing em campanhas de mídia tradicional, a empresa recrutou quatro meninas “comuns” – isto é, quatro consumidoras em potencial da Melissa – e as transformou em garotas-propaganda. É claro que a seleção não foi feita ao léu. Mariana Lima, Ana Paula Matta, Carolina Alvez e Shana Roeder foram escolhidas por um motivo simples: todas elas são donas de “fotologs” – ou blogs com imagens que, a cada dia, recebem a visita de dezenas de milhares de garotas como elas. Primeiro, elas fizeram a cobertura da São Paulo Fashion Week pela marca. Assistiram aos desfiles, produziram vídeos e fotos e os publicaram no site da Melissa, diretamente do lounge da empresa no evento. Em março, as meninas foram modelos de uma seqüência de peças publicitárias da marca na revista Capricho, direcionada ao público “teen”. Cada uma delas escolheu o figurino e ajudou a compor o próprio anúncio em que estrelaria. Depois das quatro peças de página dupla, aparece uma quinta peça. São duas páginas em branco, com uma cartela de adesivos anexada para que a consumidora crie o seu próprio anúncio e o envie para o site da Melissa. As quatro “fotologgers” escolherão os dez melhores trabalhos, que serão expostos numa galeria virtual. Criada pela agência Borghierh/Lowe, a campanha se chama “Create Yourself” – em português, “Crie Você Mesmo”.

A Grendene é uma das várias empresas que estão se adequando a uma tendência cada vez mais forte: a de envolver o próprio consumidor nas estratégias de marketing e vendas de cada produto. O consumidor da era cibernética simplesmente deixou de ser um “agente passivo”. Na internet, ele cria suas redes de amigos, publica e pesquisa vídeos no YouTube, cria blogs. Fora da rede, quer dar palpites sobre o design dos produtos que usa. O consumidor cria o seu próprio conteúdo, gosta de interferir nos processos de decisão das empresas e de indicar produtos para os seus amigos. Atentas e, ao mesmo tempo, preocupadas, as empresas querem transformar esse superconsumidor em aliado – ou, ao menos, evitar que ele se transforme num poderoso inimigo. “Esse processo não tem volta. O consumidor sempre buscou, sempre quis ter um maior poder. A diferença é que, hoje, há ferramentas que permitem isso”, avalia Lucas Mello, diretor de estratégias e sócio da LiveAD, agência que trabalha com o conceito de creative media – que prega a utilização de canais de mídia alternativos para a divulgação de marcas.

Comerciais da Melissa: o consumidor, agora, ajuda a empresa a vender

Aos poucos, as empresas começam a desenvolver meios para utilizar o novo poder de difusão do consumidor em favor de suas próprias marcas. Na essência, as estratégias adotadas não fazem mais do que combinar o velho boca-a-boca com o alcance ilimitado da internet – uma espécie de marketing de rede virtual. Em todas elas, o principal desafio é conquistar o envolvimento desse novo consumidor. Nesta reportagem especial, AMANHÃ apresenta quatro estratégias para dar conta da missão. Uma é a de envolver o comprador no próprio processo de desenvolvimento de design do produto. A segunda é a de recrutá-lo para criar conteúdo interessante e, assim, atrair a audiência de outros potenciais clientes. Outra é utilizar os consumidores como se fossem mídias para difundir a marca. Finalmente, a estratégia consagrada por empresas como Natura, Herbalife e outras: a de transformar o próprio comprador em vendedor. Acompanhe:

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