A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo. A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor.
Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui.
A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.
Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?
Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:
– 95 milhões de correntistas no Brasil
– 100 milhões de celulares
– 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.
Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira.
Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?
Existem vários fatores apontando para este caminho.
1. Esgotamento do modelo de publicidade atual – A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.
2. Interatividade – A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.
3. Segmentação – A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.
Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.
Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com mída mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.
O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.
A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.
Alguns exemplos de ações possíveis:
1. Avisos no celular
– Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
– A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.
2. Outras possibilidades
– Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
– Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.
– Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.
Querem mais?
Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado de possibilidades de publicidade no aparelho móvel.
A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.
autor: Paulo Roberto Kendzerski
fonte: WBI Brasil
