Propaganda tradicional vs. propaganda interativa

Foi-se o tempo em que a propaganda era on ou off. Hoje, a questão resume-se em fa¬zer propaganda tradicional ou moderna. A diferença entre esses dois tipos de trabalhos se distingue em como a agência enxerga o consumidor. Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas.

Baseadas em experiências projetadas para causarem reações. A propaganda interativa busca provocar no consumidor a formulação de opinião e dar condições para que ele possa distri¬buir e compartilhar a sua interpretação e experiência. A mensagem passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso.

Vivemos num mundo onde a nossa atenção é disputada por aproximadamente 30 mil exposições de anúncios diários, e a nossa pré-disposição para considerá-los paisagem já está bem treinada. Nesse mesmo mundo, as relações interpessoais e as convivências em comu¬nidade tornaram-se a principal fonte de informação e credibilidade em torno dos hábitos e experiências de consumo. Com isso, os meios interativos protagonizam como as estrelas da propaganda moderna, e chamo de meios interativos, todo meio que permite ao consumidor a possibilidade de reagir à comunicação que lhe é dirigida, seja numa resposta para a própria marca ou para outras pessoas que o consumidor achar conveniente compartilhar. Desta forma, todo meio interativo tem potencial de mídia interativa. E esse potencial passa a ganhar ainda maior expressividade de acordo com a conveniência e o seu contexto de utilização.

Os meios mais comuns e que mais contribuem na utilização dos atributos interativos hoje são, sem dúvida, os computadores e os celulares. Ambos ligados em rede alavancam diariamente a revolução da comunicação publicitária. Desde então, todos os dias vemos novidades, sejam conceituais, tecnológicas ou comportamentais. O momento em que vive¬mos é de novas experiências, de inconformismos e de quebra de paradigmas, uma era de revolução do comportamento do consumidor, que passa a ter audiência própria e alto poder de comunicação.

Tá, e onde isso vai dar? Você pode estar se perguntando. Eu prefiro dizer no que isso está dando. Brincar de profeta nos dias de hoje é muito perigoso, para não dizer ingênuo. Hoje está acontecendo uma nova movimentação do mercado da comunicação para incorpo¬rar a inteligência digital no leque de serviços a serem prestados pelas agências. Se não me engano, esse filme já passou e o problema é que muita gente não entendeu que a revolução da comunicação não está apenas no formato da mídia, mas no conteúdo e no envolvimento com o consumidor. Chega de velhas fórmulas, de gente especializada em páginas duplas ou banners de 468 x 60. Precisamos criar conceitos e conteúdos inusitados, capazes de gerar uma experiência de comunicação diferente, não um formato diferente. Não se trata de ser on, off, bellow, inside, backside, e o que mais inventa¬rem, trata-se de entender que felizmente ou infelizmente, o consumidor também já adquiriu muita experiência e tornou-se o mais macaco-velho de todos no ramo da comunicação.

Por isso, a propaganda interativa busca envolver o consumidor em uma experiência muito mais interessan¬te do que ser convencido de algo que alguém escreveu. Para exemplificar, cito dois exemplos de campanhas interativas: a primeira, produzida nos Estados Unidos para os meios de comunicação tradicionais, é a campanha “Exercise your music muscle”, da Virgin, onde o filme e o anúncio de revista se propõem a interagir como uma espécie de jogo com o consumidor. Um propósito simples, pertinente, envolvente, altamente viral e o melhor de tudo: cria uma empatia inquestionável pela marca e seu propósito.

O outro exemplo de ação interativa foi feita aqui no Brasil pela Click. Ao comemorar seu trigésimo aniver¬sário no Brasil, a Fiat convida os brasileiros a pensarem no futuro daqui a 30 anos e a registrarem suas visões de futuro, num exercício e comprometimento com a imaginação e o otimismo. O consumidor pode participar gravando seus depoimentos em diversos formatos, via webcam, microfone, texto e até pelo celular. A ação traz ainda podcasts, videocasts e uma série de experiências interativas multimídia que inspiram os brasileiros a imaginar o futuro. Para contemplar, um registro abrangente e não limitar a ação aos usuários de internet e celular, uma unidade interativa móvel percorreu diversas cidades do Brasil captando depoimentos de pessoas de diversas classes sociais e diferentes percepções. No fim, todo esse material coletado, além de ser compar¬tilhado on-line, será transformado num grande documento e será guardado, para que em 2036, o Brasil possa ver o que pensava 30 anos atrás o brasileiro sobre o futuro.

Estes são alguns exemplos que mostram que a relação da comunicação interativa com o consumidor independente do meio tem um potencial de criar um elo muito mais forte do que uma campanha baseada em só emissão de mensagem, por um motivo muito simples: participação e interação entre marca e consumidor, bem diferente de um discurso de mão única.

autor: Ricardo Figueira
fonte: Revista Webdesign

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