Propaganda Polêmica



Nem sempre a propaganda se torna o centro das atenções voluntariamente. Produtos como cigarro, bebidas alcoólicas e medicamentos são polêmicos por natureza, e isso faz com que sua comunicação seja alvo de discussões entre grupos que lutam para proibir sua veiculação e outros que defendem a liberdade de expressão comercial.

A comunicação do cigarro é, de longe, a que mais gera bate-boca e, se depender do Ministério da Saúde, está com os dias contados. O substitutivo do deputado Jutahy Jr. (PSDB-BA), já aprovado pela Câmara dos Deputados, proíbe a publicidade do cigarro em todos os veículos de massa. Isso mesmo, se for aprovado pelo Senado, o projeto vai tirar o cigarro da TV, do rádio, dos outdoors, da mídia impressa e dos eventos culturais e esportivos, restringindo sua propaganda, por meio de pôsteres, painéis e cartazes, aos pontos-de-venda.

Confira as principais questões e entidades envolvidas e tire suas próprias conclusões.

Quem é contra a proibição da propaganda do cigarro: a ABIFUMO – Associação da Indústria de Fumo -, para a qual a propaganda do cigarro tem a função de definir marketing share, e não de conquistar novos consumidores; o Conar – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária -, que considera a medida uma afronta à liberdade de expressão comercial, garantida pela Constituição, para um produto lícito, além de um retrocesso no processo democrático do país; e as instituições ligadas ao automobilismo, um esporte tradicionalmente patrocinado pelas marcas de cigarro.

Quem defende a proibição: o Ministério da Saúde, que considera a propaganda do cigarro uma questão de saúde pública, já que o produto causa milhares de mortes no Brasil por ano. Um dos principais argumentos do Ministério e dos deputados que defendem a proibição é que, ao associar as marcas de cigarro a fatores que têm grande apelo entre o público jovem, as campanhas têm, sim, o objetivo de conquistar novos consumidores, já que a maioria dos fumantes adquire o vício antes dos 19 anos.

Lenha na fogueira

Algumas questões colocam em xeque tanto quem levanta a bandeira da proibição quanto quem defende o direito de veiculação da propaganda polêmica. Confira algumas delas:

será que faz sentido proibir a propaganda de um produto que é vendido livremente, inclusive para menores?

todo produto lícito tem direito à propaganda. Ao proibir a comunicação do cigarro em todos os veículos de massa, o governo não está ferindo esse direito, garantido pelo artigo 220 da Constituição?

a cultura e o esporte, que já têm pouco incentivo em nosso país, vão ficar ainda mais órfãos com a perda do patrocínio de eventos como Carlton Dance, Holywood Rock, Free Jazz Festival e todos os campeonatos de automobilismo, inclusive a Fórmula 1;

alguns dos países mais democráticos do planeta, como Estados Unidos, Canadá, França, Itália, Austrália, Bélgica, Noruega e Suécia, já proibiram ou fizeram sérias restrições à propaganda do cigarro;nos Estados Unidos, a propaganda do cigarro na TV é proibida desde a década de 60; desde que proibiram totalmente a propaganda do cigarro, países como Nova Zelândia, Noruega, Finlândia e França reduziram o consumo de cigarro em 21%, 26%, 37% e 14%, respectivamente.

“Tio, me dá um maço de cigarros daquele ali.”

Os produtos que estão na mira dos parlamentares atualmente são mesmo o cigarro, as bebidas alcoólicas e os medicamentos, mas o que for decidido em relação a um deles, certamente vai abrir precedentes para muitos outros.
A questão é: a vilã da história é mesmo a propaganda?

As bebidas têm uma legislação clara – sua venda a menores de 18 anos é proibida -, mas tanto os botecos de bairro quanto os points badalados de qualquer cidade servem bebida à vontade a adolescentes e pré-adolescentes.
Teoricamente, os medicamentos com tarja vermelha só podem ser vendidos mediante apresentação de receita médica, mas experimente fazer um teste: seja qual for a sua cidade, você vai sair da farmácia com o que quiser, de analgésicos a antibióticos. Já o cigarro, cuja propaganda tanto preocupa nossos parlamentares, não é objeto de nenhuma lei federal. Isso mesmo, qualquer criança pode ir à padaria mais próxima e comprar um maço de cigarros com a mesma naturalidade com que compra um chocolate.

E aí?

Não é fácil tomar partido, mas é importante pensar a respeito, acender a discussão, pesar os argumentos pró e contra e, principalmente, fazer o exercício de enxergar além da situação específica.

Não se trata da briga entre o Ministério da Saúde e o Conar, mas sim da necessidade de se chegar a uma solução que concilie dois pilares fundamentais da cidadania: a saúde pública e a liberdade de expressão. Mais do que levantar a bandeira de um lado ou de outro, talvez a atitude mais acertada seja buscar alguma coerência entre o que se diz e o que se faz com relação à propaganda e à comercialização de cada um desses produtos.

Afinal, ter de escolher entre saúde e liberdade parece tão absurdo quanto perguntar a uma criança se ela gosta mais da mãe ou do pai, ou como ter de escolher entre o arroz e o feijão quando se está com fome. Será que uma coisa tem, necessariamente, que substituir a outra?

Criatividade ou apelação?

Não é de hoje que algumas estratégias de propaganda, mais do que impactar, optam por chocar o público-alvo.

Os caminhos para isso são os mais diversos: o uso de elementos da realidade nua e crua, da religião, do sexo, do escatológico ou mesmo a abordagem de temas como racismo, aborto e homossexualismo.

Para muita gente, a polêmica não passa de um poderoso apelo de venda utilizado para gerar marketing espontâneo justamente com a discussão, as proibições e os processos que gera. Outros defendem que associar a marca a idéias que vão contra o status quo, além de ser uma estratégia de sucesso, é uma forma de gerar discussão e fazer com que a sociedade repense velhos tabus.

Temas, estratégias e outras questões polêmicas

Você se lembra do anúncio da Benetton que estampava a agonia de David Kirbs, um doente terminal de aids? E o da Duloren, que mostrava o beijo na boca entre dois executivos? Se você costuma folhear publicações como a Archive, deve ter conferido a campanha da bebida PhD, criada pela The Marshalls, de Londres, que traz a cena do casamento entre um neonazista, com insígnia tatuada no pescoço e tudo, e uma negra. Em todos esses casos, a polêmica ficou por conta dos temas, que abordaram questões geralmente excluídas do mundo perfeito criado nos estúdios de fotografia e filmagem da propaganda.

Mas os temas não são os únicos responsáveis pela polêmica na publicidade. No caso do teaser da campanha da Purina, que espalhou faixas de apelo pela cidade e veiculou um anúncio de TV procurando Dayse, supostamente uma cadela desaparecida, a polêmica ficou por conta da estratégia: o que para alguns foi uma sacada de marketing genial, para outros foi um desrespeito às pessoas que se solidarizaram com a “criança inconsolável” mencionada nas peças.

Quando não tem origem no tema nem na estratégia criativa, a polêmica pode surgir de ações como a da Arquidiocese do Rio de Janeiro, que pretende processar as agências que usarem comercialmente a imagem do Cristo Redentor. Para a Arquidiocese, a imagem é um símbolo do catolicismo; para as principais entidades ligadas à publicidade, a obra já simboliza a própria cidade do Rio. Mais uma vez, está armado o barraco.

Riscos e resultados

Agências e clientes que optam por estratégias polêmicas sabem o que podem encontrar pela frente: brigas com instituições importantes, restrição de veículos e o risco de ter de alterar, ou mesmo suspender, a veiculação de suas peças. Epa, quer dizer que o veículo tem poder de veto a um anúncio? Sim. Sempre que considerar uma determinada peça ofensiva a seu público, o veículo pode recusar-se a publicá-la. E quanto ao risco de suspensão da veiculação? Se qualquer pessoa, grupo ou entidade se sentir ofendido pelo seu anúncio e fizer uma denúncia ao Conar, a peça será julgada e, dependendo do resultado, você terá de fazer alterações ou mesmo tirá-la de circulação. Mas é claro que nenhuma agência colocaria em risco a imagem de seus clientes se não houvesse compensações. Quando bem-sucedidas, as campanhas polêmicas registram tentadores aumentos de participação no mercado, saltos no faturamento, criação de marcas com forte apelo comportamental e, é claro, fazem barulho, muito barulho.

Veja alguns anúncios que exemplificam a propaganda polêmica:

fonte: Estação da Propaganda

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