Promoção é o maior barato

Para sair da mesmice, primeiro é preciso tomar consciência de que se está lá. Isso é que é o difícil porque para adquirir consciência o caminho é sempre duro, dolorido e, às vezes, muito caro. Isso vale para a vida íntima e vale, também, para a vida nos negócios. Mas, embora tentado pelas possibilidades das analogias, vamos falar só dos negócios.

Há muitos motivos para estarmos vivendo um tempo de mesmices na comunicação de marketing, principalmente na publicidade, aqui tomada como sinônimo de propaganda, embora não sejam a mesma coisa. Muitos são os “culpados” e é claro que, como dizia o pensador, “o outro é o inferno” e, portanto, o inferno é o culpado da mesmice na publicidade. Às vezes o inferno é o anunciante, às vezes é a agência, às vezes são os veículos e outras os fornecedores diversos. No entanto, a mesmice é uma praga que se instala nas mentes com medo, com medo de inovar, com medo de arriscar, com medo de perder vendas e faturamento. Nunca vi tanto medo de arriscar quanto hoje.

Toda a tecnologia dos MBAs, Mestrados e Business Plans parece estar aumentando a cultura do medo e a busca pela certeza e infalibilidade. Vale a pena lembrar que não existe certeza e infalibilidade no mundo dos negócios, o risco é inerente a qualquer atividade lucrativa e as falhas a qualquer “equipamento” mecânico ou humano. Não existem negócios sem risco. Existe uma lei implícita nos mercados de toda espécie que quanto maior o risco, maior as possibilidades de perdas, mas também maiores os ganhos se houver o acerto. A “caderneta de poupança”, aplicação do mercado financeiro, é o exemplo maior disso: tem risco muito pequeno, praticamente nulo, até cerca de R$20 mil de depósitos, se confiarmos no aval do Governo Federal, mas dá até sono quando olhamos o extrato de rendimentos no final do mês. Por isso, quando o medo aumenta e se movimenta para, ilusoriamente, diminuir o risco, a comunicação publicitária empobrece e caímos na mesmice.

Sem risco e com mesmice, protegemos nossos empregos no curto prazo, mas entramos em concordata profissional logo em seguida. E não vamos pensar que a mesmice está em um só lado. Pense rápido e responda: quem são as empresas, pequenas e médias, que estão investindo em comunicação para a construção da sua imagem institucional, para a fixação da sua marca? Quase sempre, nessas realidades do medo, a verba migra toda para o promocional, para o esforço de venda do produto, para o ponto de venda, que é importante sem dúvida, mas investimento promocional é, também, investimento para o curto prazo.

Roy Williams, um adorável maluquinho, criou um exemplo maravilhoso para ilustrar esse outro tipo de mesmice. Ele pede que, como empresários, nos imaginemos como um soldado ferido e entrincheirado no front de batalha. Nossa perna está ferida e sofremos dores insuportáveis. A equipe paramédica, diante da situação, aplica uma dose de morfina e ufa… Quando as dores voltam, outra dose e ufa… e depois outra e outra e mais outra dose. Enquanto houver morfina, não haverá dor e parecerá que está tudo certo. Assim, a dor de caixa é um aviso para a empresa de que algo está errado, mas a morfina promocional, embora seja útil para aliviar a dor e nos colocar sonhando, não salvará a perna gangrenada. Cuidado, morfina vicia e promoção também, mas apesar de tirarem a dor do curto prazo, não salvam o paciente. Às vezes matam. E nesses casos o “barato” sai muito caro. Para curar a perna e o fluxo de caixa gangrenado é preciso correr o risco de uma cirurgia, uma cirurgia que construa a marca em um horizonte de médio e longo prazo. Uma cirurgia que nos tire da mesmice e da condição de “paramédicos aplicadores de morfina mercadológica”.

Vamos assumir riscos calculados, vamos convencer os anunciantes a fazê-lo junto conosco e vamos desposar os riscos da convicção e os lucros dos resultados que conquistarmos. Confiamos o suficiente nas nossas habilidades como cirurgiões?

Fazer propaganda promocional não é necessariamente fácil, mas ela já foi formulada, pode ser modelada e facilmente copiada. O tradicional modelo AIDA prevê 4 etapas a serem respeitadas na propaganda, a partir de um produto que apresente alguma possibilidade de “ganho adicional” ao consumidor. O “A” de Atenção tem a ver com a “Intrusão” de Roy Williams e prevê que se deve provocar sensorialmente o consumidor com a comunicação, impactá-lo é a palavra. O “I” de Interesse é também a “Proposição” de Williams que prevê uma abordagem de relevância, importância e irrecusabilidade da oferta. O “D” de Desejo, para Williams é “Lógica” e tem a ver com a argumentação que desperta e seduz pelas provas “da ciência” ou os apelos da emoção. E, finalmente, o segundo “A” de Ação, que é para Roy Williams a “Urgência”, diz “faça o consumidor se mexer, fixe limites de prazo para que ele não se acomode”. Essa é a fórmula de morfina do Guru que, de fato, funciona e é até recomendada para tirar dores emergenciais nos negócios.

Mas, empresários, profissionais, professores e interessados no assunto, não devemos esquecer que morfina vicia e não salva pernas gangrenadas. Só o investimento na construção da marca e nos relacionamentos efetivos com o mercado é que cura e revigora qualquer negócio. E lembremo-nos de que quem oferta preço vai ser procurado pelo preço, sempre. Isso vale também para as agências, enquanto negócios, que têm se vendido promocionalmente desvalorizando o verdadeiro diferencial que é a sua inteligência criativa. Para finalizar, fiquei pesando o que o soldado ferido poderia dizer sobre marketing para nós e ele respondeu: “a mesmice é uma trincheira segura cercada de bombas promocionais por todos os lados”, mas ali a perna não vai ser curada.

autor: Dagoberto Dalsasso
fonte: Tudocom

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