Para você que mantém uma pequena ou média empresa

  1. Comunicar e Crescer




O seu negócio é uma parte importante

Quando você abre um negócio da sua vida, você está fazendo muito mais do que registrar um número na Junta Comercial ou instalar uma empresa em determinado endereço. Você, na verdade, está transformando um sonho em realidade. Um sonho que pode ser só seu, de toda sua família ou de um grupo de colegas e amigos. Um sonho que ganha formas reais, graças a paixão empreendedora de quem sempre esteve envolvido com ele. Junto com a frieza dos números, convivem na gestão de um negócio sentimentos diversos, como fé, esperança e confiança. Por envolver aspectos humanos tão sensíveis, todo negócio merece ser tratado com respeito e cuidado. Ele traduz o direito legítimo de cada um de evoluir profissionalmente e compartilhar sua capacidade produtiva com os demais. É graças aqueles que se atrevem a empreender seus próprios negócios que são gerados empregos, que a economia se fortalece e o Brasil ganha o respeito do mundo. Por isso, todo negócio legal e ético deve ser estimulado a se desenvolver, através do uso dos mais modernos recursos técnicos compatíveis com ele. Ir em frente é direito sagrado de quem teve a determinação de dar os primeiros passos.

Toda grande empresa nasceu pequena.

Pense na maior empresa que você consegue lembrar. Naquela que está instalada em dezenas de países, empregando milhares de pessoas e movimentando bilhões de dólares. Pois essa empresa, como todas as outras, maiores ou menores, teve um momento determinante para a sua existência: o momento em que foi imaginada, em que alguém sonhou com ela e seu futuro. E que, em seguida, resolveu colocar esse sonho em prática, convencendo outras pessoas, buscando recursos, juntando familiares e amigos para trabalhar dia e noite, sete dias por semana, por muitos anos. Exatamente como ocorre com a sua empresa. A dedicação ao trabalho, a responsabilidade na condução dos negócios e a atenção a qualidade da produção estabelecem o traço comum que desenhou o sucesso das mais importantes marcas do mundo e que vai desenhar o futuro da sua. Hoje, o seu negócio pode ser pequeno porque é novo, mas certamente um dia ele será tã grande quanto o seu sonho de fazê-lo grande.

Marca, marca, marca. Afinal, por que marca é tão importante?

Comunicar e Crescer - MarcaImagine se cada vez que você colocasse um produto para vender tivesse que contar toda a historia dele de novo ou a cada dia que abrisse a porta da sua loja fosse como no primeiro dia, ninguém conhecesse. Ou seja, sem marca você está sempre recomeçando, por melhor que você trabalhe, por melhores que sejam as suas propostas. Nada do que você faz de positivo vai somando para a construção da sua imagem, fica tudo disperso. Porque é a marca bem trabalhada quem resume, num único símbolo, a reputação que você constrói todos os dias. Cuidada com profissionalismo, ela vai acumulando conceitos de qualidade e virando uma referência para as pessoas. Por isso, com uma marca forte, tudo fica mais fácil, rápido e econômico para você.

Quem agrega valor à marca cresce mais rápido. O que você tem feito para isso?

Quando abrimos um negócio somos movidos, antes de tudo, pela confiança de que temos capacidade de fazer bem aquilo a que nos propomos fazer. Isso é fundamental, mas não é tudo o que vai garantir o sucesso de um produto ou serviço. Afinal, muitos outros profissionais podem ter a mesma ideia que nós tivemos e ser também capazes de fazer as coisas bem feitas. É aí que entra uma palavrinha-chave para ganharmos a atenção do consumidor: diferencial. Quando nossas atitudes empresariais são guiadas pelo conceito de fazer as coisas de maneira diferente da concorrência, promovemos um movimento criativo em nossa força produtiva. A verdade é que nenhum negócio vai em frente se não prestar bastante atenção no mercado. É preciso saber com clareza onde estamos atuando, se estamos em dia com a expectativa das pessoas sobre o que produzimos, se nos destacamos da concorrência ou se produzimos exatamente a mesma coisa que a concorrência, e, nesse caso, é preciso saber se conseguimos produzir a um custo menor e oferecer um preço mais conveniente. Sim, são exemplos de questões que, intuitivamente, muitas vezes já passaram pela sua cabeça. Mas que precisam ser organizadas para promover ação sistemânticas e efetivas dentro do seu negócio, com o objetivo de despertar no consumidor uma percepção de valor naquilo que produzimos. Isso se chama agregar valor e é o que faz o consumidor “comprar” a nossa marca, antes mesmo da aquisição efetiva do que estamos vendendo.

Você já conhece todo o tamanho do seu mercado? Você sabia que há outros consumidores que também poderiam ser seus?

Comunicar e Crescer - Tamanho MercadoNenhum negócio é aberto para vender tudo para todo mundo. Mas pode apostar: a maioria dos negócios vende para bem menos gente do que poderia. Inclusive o seu. E o motivo é a falta de se fazer algumas perguntinhas básicas: por que algumas pessoas compram minha marca e outras compram a do meu concorrente? Ou: por que o meu concorrente vende mais do que eu? E ainda: por que alguns clientes meus estão mudando para meu concorrente? Por que eu não consigo atrair os clientes do meu concorrente? Não há negócio que não se confronte com questões como essas, seja grande, médio ou pequeno. A grande verdade é que você não precisa mais continuar vivendo esses dilemas. Existem técnicas capazes não apenas de detectar e antecipar-se aos movimentos dos consumidores como de evitar que eles ocorram. Um bom programa de fidelização, por exemplo, pode inverter toda uma tendência de mudança de marca. O desenvolvimento de novas versões de seus produtos ou serviços pode fazer sua marca avançar muito sobre novos mercados. Mas, sejam quais forem as atitudes a serem tomadas e as ferramentas a serem utilizadas, nada disso pode ser feito aleatoriamente, na base do palpite. Qualquer decisão necessita, antes, de um estudo sério da real situação da sua marca no mercado e de quais as tendências desse mercado; de uma definição técnica sobre quem são os seus clientes e quem são seus clientes potenciais; do comportamento de seus concorrentes e das inovações que a atividade em que você atua vem desenvolvendo e utilizando no mundo. É a organização desses dados que ajuda a otimizar o seu negócio, criando condição de produzir de maneira mais racional e, assim, viabilizar preços mais competitivos e margens mais interessantes. Enfim, ganhar mercado e crescer.

Qual é o limite da sua área geográfica de atuação Mas existem mesmo limites?

Você abriu o seu negócio acreditando no potencial de mercado do bairro ou dos bairros que compõe uma determinada região. E isso pode funcionar bem por algum tempo. Mas se você aposta unicamente no fato de ter sido pioneiro ou de não ter concorrentes está cor- rendo um sério risco. A concorrência vem, sim, e o seu pioneirismo não vai significar muito se você não tratou de criar uma marca suficientemente forte para manter seus clientes, além de atrair outros, vindos de mais longe em busca da sua fama de qualidade.

As pessoas estão sempre dispostas a buscar produtos ou serviços onde percebem que vão obter vantagens com isso. Assim é o mercado: da mesma forma como a concorrência persegue o consumidor da região em que você está, cabe a você fazer a mesma coisa em outras regiões. A verdade é que a criatividade na construção da marca não conhece limites geográficos e procura os clientes potenciais onde eles estiverem.

Você está seguro sobre quem são, realmente, seus concorrentes?

Comunicar e Crescer - ConcorrênciaVocê pode achar que seus concorrentes são aquelas empresas que fazem a mesma coisa que você faz. Mas esses são apenas os seus concorrentes diretos. Por serem concorrentes diretos, fica bem mais fácil identificá-los, medir o grau da ameaça que representam e estabelecer as ações necessárias para enfrentar sua concorrência. No entanto, há também os concorrentes indiretos. E estes costumam se apresentar de diversas maneiras, inclusive sob belos disfarces. Certos modismos que são lançados, propondo mudanças de determinado hábito de consumo, por exemplo, podem afetar o desempenho do seu negócio se você não estiver bem orientado para se adaptar as novas tendências. É preciso estar muito atento e bem assessorado tecnicamente para fazer os movimentos certos no mercado. Só assim saberemos fazer as coisas certas para enfrentar a concorrência com uma marca forte.

Depois de todas essas reflexões é hora de se perguntar: o que a propaganda pode fazer pelo meu negócio?

Qual é o papel básico da propaganda na vida de um negócio Dar sentido a ele, na medida em que as pessoas ficam sabendo da sua existência. Foi desse princípio, simples e lógico, que nasceu a propaganda. Da necessidade fundamental que cada negócio tem de vender o que produz. Na verdade, propaganda e vendas são irmãs inseparáveis. É a propaganda que transforma intenções de empresários em iniciativas de consumidores. É a propaganda que lembra e avisa o mercado de que seu negócio está fazendo alguma coisa realmente diferente, que traz vantagens imperdíveis e que vai justificar o interesse de seus clientes potenciais. É a propaganda que associa sua marca a informação relevantes para esses mesmos clientes e consolida na mente do consumidor os conceitos adequados para construir uma marca realmente forte para seu negócio. Enfim, é a propaganda que desperta o consumidor para a sua marca.

Propaganda custa caro? Não.

Comunicar e Crescer - PlantarCaro é investir em produção e ninguém ficar sabendo. Portanto, se propaganda ajuda a vender, fazer propaganda é um grande negócio. No entanto, você precisa ficar sabendo que existe uma diferença enorme de investimentos em propaganda entre os negócios pequenos e os grandes grupos que precisam vender, ao mesmo tempo, no país inteiro. Se este não é o seu caso, certamente o seu investimento não precisa ser o investimento que eles fazem. Eles gastam milhões para falar com milhões de pessoas. Você só precisa falar com o seu mercado, com seu público-alvo, portanto não precisa desperdiçar dinheiro com quem nunca vai ser seu cliente. Só aí já existe uma diferença considerável de investimento em propaganda. E tem outra coisa: mesmo no seu mercado, você não precisa começar por cima. Ás vezes, ganha mais quem come pelas beiradas, avança aos poucos, vai devagar e sempre. Se você não pode dar um salto muito grande logo, comece pelo começo. Mas não deixe de dar o primeiro passo. Só assim você vai sair do lugar e seguir em frente.

Quer um conselho para ganhar mercado com propaganda? Procure alguém do ramo.

Quando se fala em agência de propaganda, a primeira imagem que deve vir à sua cabeça é a de empresas que cobram muito caro, que trabalham com artistas famosos, com grandes verbas, e que nunca vão se interessar por um negócio pequeno como o seu. E, no caso de se interessarem, vão querer cobrar sempre mais do que você pode pagar. Isso, no fundo, é um mito que se criou, porque os publicitários, além de saber vender as marcas dos outros, também sabem se vender muito bem, já que vender imagem é o negócio deles. Mas, se você conseguir olhar para a propaganda sem nenhum preconceito e esquecer a espuma de glamour que envolve o negócio, vai descobrir um bocado de gente seriamente interessada em fazer a sua marca valer mais do que vale hoje e vender mais do que vende hoje. São empresas competentes e profissionalmente preparadas para atender clientes de todos os tamanhos. Você vai descobrir que, em propaganda, as coisas também são proporcionais. Em todos os mercados existe uma agência na dimensão exata para dar a você o atendimento que você necessita nas condições que a sua verba comporta.

Você é pequeno, hoje. Quem apostar no seu crescimento cresce junto.

Comunicar e Crescer - CrescerVocê pode até se perguntar porque uma agência de propaganda estruturada e de qualidade se interessaria por uma verba pequena como a sua. A resposta não é difícil de dar. Simplesmente porque um profissional de propaganda de visão é capaz de perceber todas as potencialidades de um negócio promissor tocado por alguém preparado para faze-lo crescer. É isso mesmo: há negócios que estão prontos para crescer, só falta propaganda. Não há novidade nenhuma nessa afirmação. São muitos os casos de grandes marcas internacionais que eram apenas uma boa ideia quando nasceram e que os investimentos em propaganda transformaram em negócios milionários. Hoje, quando a gente olha para certas marcas da até medo. Mas não esqueça de que qualquer um deles – Coca-Cola, McDonald’s e outros – já foram um dia exatamente do tamanho que você tem hoje. Isso quer dizer que você deve procurar uma boa agência de propaganda se realmente acredita que o seu negócio poderá ser verdadeiramente grande um dia.

Basicamente, qual é o papel de uma agência de propaganda?

Comunicar e Crescer - Vendendo PeixeEm primeiro lugar, o papel de ajudar você a formular um plano de comunicação. Plano que vai contemplar tudo aquilo do que estivemos falando até agora. E que depois vai desenvolver as peças publicitárias que vão traduzir, criativamente, para o consumidor, as vantagens que o seu negócio tem para oferecer. É o poder criativo da sua agência a arma mais poderosa que você tem para enfrentar seus concorrentes. Além de criar, sua agência vai ter a função de controlar a qualidade da produção das peças publicitárias e a viabilização dos custos mais adequados, através de uma tomada de preços entre fornecedores confiáveis. Finalmente, a agência vai cuidar de colocar você na mídia da maneira mais conveniente, tanto em termos de custo como de audiência. Para isso, ela está capacitada para identificar os meios mais adequados para falar com o mercado que interessa ao seu negócio, evitando desperdícios e otimizando ao máximo o seu investimento. É assim que trabalha uma boa agência de publicidade. Seja qual for o seu tamanho, seja qual for o tamanho do cliente.

Como funciona, na prática, a relação cliente-agência?

Você deve se relacionar com os profissionais de publicidade escolhidos para cuidar da sua comunicação da mesma forma como se relaciona com outros profissionais que cuidam de assuntos que são importantes para você, como a sua saúde e o seu dinheiro, por exemplo. Deve ser uma relação pautada pela absoluta transparência, inclusive no que se refere aos pontos fracos da sua marca e as vantagens das marcas concorrentes. Você deve falar claramente dos problemas identificados em seus produtos e serviços e dos motivos deles ocorrerem. É muito importante também que você aponte seus objetivos. Se isso tudo não está muito claro para você, fale também. Só assim a sua agência terá condições de preparar uma proposta adequada ás suas necessidades e fazer as recomendações mais seguras para cumprir um plano de metas. E o que é muito importante: tudo o que for apresentado será discutido com você, ponto por ponto, para que você aprove todas as sugestões com absoluta segurança.

Como se paga os serviços da agência e como saber que o pagamento é justo?

Comunicar e Crescer - Trato AgênciaA remuneração de uma agência de propaganda é absolutamente clara e está prevista em lei, a Lei 4.680. É a sua agência quem planeja a presença da sua marca na mídia, reserva e compra, em seu nome, os espaços. A remuneração da agência se dá através de descontos concedidos pelos veículos de comunicação, descontos que só podem, legalmente, ser concedidos para as agências de publicidade.

Na área de produção, a agência indica os fornecedores mais compatíveis em termos de custo e qualidade. Depois de apresentar e discutir os orçamentos com você, a agência, quando possível, volta a negociar os custos com os fornecedores, sem prejuízo da qualidade. Na produção, a agência se remunera com uma taxa de 15% aplicada sobre o custo final apresentado pelo fornece- dor. E a agência fica responsável pelo acompanhamento do trabalho até o final, garantindo o melhor resultado para você.

Os custos da agência, relativos a criação e finalização das peças publicitárias e outros serviços internos obedecem a uma tabela desenvolvida pela ABAP juntamente com os sindicatos e que deve ser apresentada a você antes que se comece a desenvolver qualquer trabalho. Como você vê, a remuneração da agência, em todas as áreas, é um assunto absolutamente transparente, regido por lei e acessível a qualquer momento por qualquer interessado.

A melhor maneira de fazer com que seu investimento em publicidade ofereça o melhor custo/benefício é preparando-se internamente para confirmar a expectativa que a campanha da sua marca vai criar no consumidor. Lembre-se: uma boa campanha de publicidade induz o consumidor á experimentação. Quem tem que fazer o consumidor gostar da experiência é você.

Propaganda funciona melhor quando existe uma relação de total confiança.

Você sabia que a sua agência não pode atender outro cliente do seu ramo enquanto atende a sua empresa? É uma questão ética: ou a agência trabalha para você ou para seu concorrente. A recíproca deve ser verdadeira para que se estabeleça uma relação de confiança: se você trabalha com uma agência que trabalha só para você no seu segmento, deve respeitar esse pacto de leal- dade, desenvolvendo ideias e comprando qualquer serviço de comunicação e espaço na mídia, apenas através da sua agência. Promovendo esse padrão de relacionamento, você estará estimulando a agência a tornar-se um grupo de profissionais especializados no desenvolvimento da sua marca. Para isso é preciso tempo. Ficar trocando de agência a toda hora é péssimo para seu negócio. Você está sempre começando uma relação do zero e perdendo um tempo precioso que o seu concorrente está aproveitando. Portanto, escolha a agência certa e fique com ela o maior tempo possível.

Publicitários são especialistas em planejamento e estratégia.

Você abriu seu negócio, fez seu estoque ou desenvolveu seu projeto e colocou à venda. E agora? Como está vendo a relação com o consumidor? Você acha que poderia vender mais? Mas o que você tem feito para isso? Provavelmente, você não tenha respostas prontas para essas perguntas. Não se preocupe: não existem respostas prontas para essas perguntas. Pelo contrário, elas exigem estudos minuciosos, avaliações criteriosas, responsabilidade profissional. É preciso parar e pensar: o consumidor não compra o que ele não fica sabendo que existe; o consumidor não se empenha em comprar uma marca que seja igual as outras; o consumidor não aceita pagar mais por aquilo em que não identifica mais valor; o consumidor evita o que “parece” não ter qualidade; enfim, o consumidor é uma pessoa normal como nós somos. Além disso, o consumidor não tem o compromisso emocional com o que fazemos que nós temos. Razão por que ele precisa ser envolvido emocionalmente. E esse envolvimento emocional se dá através da percepção que a nossa marca venha gerar. É aí que entra um negócio muito sério: planejamento e estratégia de comunicação. O que, enfim, vai definir o que você vai dizer sobre a sua marca, para quem vai dizer, em que momento vai dizer, com que investimento vai dizer e por que vai dizer.

Publicitários são especialistas em ações criativas.

Depois do planejamento apresentar suas recomendações chega o momento dos profissionais de criação fazerem a tradução e a interpretação de nossos objetivos para o público-alvo.

O processo criativo não é o mistério que pode parecer a princípio. Na verdade, os criativos são pessoas extrema- mente observadoras e capazes de fazer, rapidamente, as associações mais adequadas para promover determinadas ideias junto ao público que nos interessa. Uma agência dotada de bons criativos, normalmente consegue obter resultados melhores. É usando a criatividade que sua marca vai se destacar da concorrência. É usando a criatividade que seus produtos ou serviço vão se tornar objetos do desejo dos consumidores. É usando a criatividade que a sua marca vai ganhar o coração do consumidor e nunca mais ser esquecida.

Comunicar e Crescer - Especialistas

Publicitários são especialistas em controle de qualidade e negociação de custos de produção.

Comunicar e Crescer - Controle de QualidadeDepois de criada a campanha publicitária, chega a hora de transformá-la em peças bem produzidas. Afinal, tudo o que vai para a mídia – anúncios de jornal e de revista, comerciais de televisão e rádio, outdoors, etc – faz a imagem do seu negócio. Anúncios mal realizados revelam amadorismo na execução e passam a ideia de que é assim também que você cuida de seus produtos e serviços. Sem profissionalismo. Lembre-se: é a construção da sua marca que está em jogo. Portanto, é necessário ter todo o cuidado com a qualidade. Uma boa agência de publicidade tem isso muito claro e só trabalha com fornecedores confiáveis na área de produção. Além disso, uma agência consciente da responsabilidade com a verba dos clientes sempre negocia bem os custos com os fornecedores, procurando viabilizar qualidade a um preço compatível com o tamanho do cliente.

Como aprovar uma campanha?

Você não precisa entender nada de propaganda para aprovar boas campanhas que sua agência crie para sua marca. A primeira condição para uma campanha ser boa é falar a verdade. Uma promessa de campanha que o consumidor não confirme vira propaganda contra a sua marca, financiada com o seu dinheiro.

A outra condição fundamental para que uma campanha de resultados é sua marca oferecer alguma vantagem que seja diferente das vantagens oferecidas por seus concorrentes. Por isso, antes de pedir uma campanha para a sua agência, peça ajuda para desenvolver um diferencial exclusivo para o seu negócio. Esse diferencial é que vai inspirar a agência na criação da campanha. Tendo essas coisas bem claras, vai ficar bem mais fácil para você discutir e aprovar as campanhas: é só conferir se a campanha fala a verdade e se o diferencial do seu negócio fica bem claro para o consumidor. Depois, é só estimular a sua agência a ser sempre o mais criativa possível.

Boa propaganda da resultado.

fonte: Livreto: Comunicar e Crescer – ABAP/2005

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