O que mudou em quatro anos?

Muita coisa mudou no mercado publicitário de 2002 até hoje. Outras não mudaram nada.

Nos últimos quatro anos fui Presidente do IAB Brasil, associação que reúne as principais agências, portais, sites e fornecedores do mercado de mídia interativa. Então, em vez de fazer um “balanço 2006”, resolvi comentar o que mudou no mercado de 2002 até hoje. Ou não.

1. Taxas de clique
As taxas de cliques em banners em 2002 estavam abaixo de 1%. Em 2006, elas continuam com os mesmo índices. Porém, o que mudou foi o comportamento do consumidor na web. A expressão “navegar” na internet faz cada vez menos sentido e os sites de busca estão entre as principais audiências não só no Brasil, mas no mundo todo. Isso significa que o usuário está mais objetivo e consciente dos recursos disponíveis a ele online. Além disso, já faz algum tempo que as taxas de clique deixaram de ser a principal forma de medir o sucesso de uma campanha online.

2. Banners
Baixas taxas de clique significa que os banners não funcionam? Muito pelo contrário: hoje há diversas pesquisas que comprovam a eficiência destas peças para construção de marca. Sim, apesar de muita gente (ainda) não acreditar, é possível fazer branding online com grande sucesso. Afinal, não é preciso clicar em uma peça para ser impactado, daí todo mundo estar dizendo que a internet será a grande beneficiada com a proibição da mídia exterior em São Paulo, pois irá herdar muita verba.

Os banners em si também mudaram durante este tempo: deixaram e ser apenas um retângulo pequeno na horizontal para ser um retângulo grande – na vertical ou horizontal, um quadrado e, principalmente, foram enriquecidos com áudio, vídeo e as mais diversas formas de animação e interatividade. Daí o aumento de seu potencial para construção de marca. Com certeza essa evolução, junto com a popularização da banda larga, é o que tem atraído mais anunciantes para a internet.

3. Pop-ups e spam
Entra ano, sai ano e tudo fica igual: continuam atrapalhando a vida de muita gente.

4. Formas de remuneração
Aqui, mudanças radicais: em 2002 o Brasil nunca tinha ouvido falar em links patrocinados. Esta com certeza é a grande revolução no nosso mercado nos últimos 24 meses, atraindo para internet uma infinidade de “excluídos do marketing”, que são aquelas pequenas empresas que nunca haviam feito uma campanha e hoje aproveitam as vantagens de se pagar por clique proporcionada pelos sites de busca.

As negociações dos veículos com os varejistas, que sempre tiveram grande destaque no inventário dos portais: tenho ouvido muitos questionamentos se os contratos não deveriam também incluir um percentual relativo ao “branding”, afinal estar 100% do tempo na página de um portal não é para qualquer verba.

5. As agências
Infelizmente quase nada mudou. Basta pegar a lista das 10 maiores agências do país para constatar que poucas trabalham a mídia online com consistência para seus clientes. Porém, o que também não mudou (felizmente) é a tradição brasileira em ter bom desempenho na categoria internet em festivais internacionais, em especial Cannes. Pegue as listas dos Leões brasileiros nos últimos quatro anos e você verá a participação sempre importante da internet.

O curioso é que algumas agências “offline” tem tido destaque nessas premiações. Não seria bacana se elas criassem coisas legais para mídia online durante o ano todo e não apenas quando tem festival por perto?

Se considerarmos os planos de mídia que envolvem internet, as verbas continuam direcionadas principalmente para os grandes portais. Ou seja, apesar de todo o discurso da segmentação na hora das entrevistas e palestras, os mídias continuam em sua maioria fazendo o feijão com arroz.

6. Os veículos
Os veículos por sua vez adotaram formatos mais flexíveis, mas ainda colocam limitações no tamanho das peças, o que desagrada os criativos. Apesar de algumas iniciativas, a mídia online ainda não tem um formato padrão definido. Pessoalmente, não vejo vantagem em disponibilizar 50 formatos diferentes para as agências, pois acho difícil rentabilizar todos.

7. Verbas
Desde 2003, quando os investimentos online passaram a ser medidos de forma mais eficiente, o mercado cresce ano após ano. Mas o fato é que as verbas dedicadas à mídia interativa ainda estão aquém do que poderiam ser. Culpa de quem? De todo mercado publicitário, que insiste em manter o status quo estabelecido há décadas.

autor:Marcelo Sant’Iago
fonte: webinsider

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