O que Freakonomics tem a ver com a comunicação

Livro pouco ortodoxo sobre economia, lançado em 2005, propõe que observemos as coisas de um ponto de vista diferente do convencional. E serve para entender porque alguns anúncios dão mais certo do que outros.

Você deve ter lido o Freakonomics, publicado em 2005 pela Editora Campus. O livro ficou vários meses na lista dos mais vendidos. Eu só fui ler agora e gostei bastante. Um dos autores, Steven Levitt, é um economista nada ortodoxo. Ao invés de estudar as taxas de juros, a projeção da inflação ou o desemprego, prefere se debruçar sobre temas como as trapaças nas lutas de sumô ou os nomes mais comuns entre crianças brancas e negras.

Apesar de algumas destas análises parecerem bastante fúteis ou de “almanaque”, é bom refrear o preconceito e adotar a postura de Levitt: observar as coisas de um outro ponto de vista, diferente daquele convencionalmente estabelecido.

A leitura é muito agradável e em nada lembra os cadernos de economia dos jornais (não que eles não sejam úteis e interessantes). Aparentemente, os assuntos podem parecer um pouco distantes do cotidiano da propaganda, mas algumas das idéias e teorias de Freakonomics me inspiraram certas reflexões.

Por que alguns anúncios de imóveis são mais bem sucedidos que outros?

Uma das análises que Levitt faz é entre anúncios classificados de imóveis. No seu estudo, ele percebe que as casas não muito boas, com alguns problemas, são descritas com palavras e expressões genéricas, como “charmosa”, “em boa vizinhança”. As casas melhores, porém, são anunciadas com seus atributos descritos explicitamente – “granito”, por exemplo.

Os anúncios destas últimas, segundo Levitt, acabam tendo mais procura. Note-se que, no anúncio, não é possível saber exatamente como é a casa. São as palavras utilizadas para descrever cada uma delas que acabam atraindo mais ou menos compradores. E no geral, todas essas palavras são positivas. A diferença entre elas está justamente no fato de que algumas são adjetivos vazios, com significado amplo, e outras são substantivos de significado restrito e, portanto, comprovável.

Além de muitas agências fazerem classificados de imóveis, o que mais isso tem a ver com propaganda? É simples e básico: a comunicação deve divulgar o principal atributo ou diferencial do produto. Mas isso nem sempre acontece. Qualquer produto vai ter um diferencial a ser explorado. Quando esse diferencial não consegue ser encontrado de jeito nenhum, o produto tem problemas. E pode acreditar: não é a comunicação que vai resolver.

Outro caso, a meu ver mais grave, é quando a equipe do marketing não sabe bem qual é este diferencial, ou não quer se comprometer muito com os clientes. Mesmo com todas as novas tendências em comunicação, uma coisa não muda: a necessidade de se identificar diferenciais e benefícios claros, e de transmiti-los para o público.

A questão dos incentivos

As pessoas fazem as coisas demandadas por incentivos – recompensa material, prazer, evitar a dor. No livro, Levitt cita três tipos de incentivos: o financeiro, o moral e o social. O primeiro é óbvio: o que Maria leva? A resposta a essa pergunta determina nosso comportamento no consumo, nos negócios, nos relacinamentos.

Já o incentivo moral é o que nos leva a fazer ou deixar de fazer alguma coisa com base em nossos valores. Tem gente que não rouba porque acha que é errado, e não porque têm outras pessoas olhando. O incentivo social, por sua vez, encaixa-se neste último caso: a pessoa não comete um crime porque tem medo de ser mal vista socialmente. Não é que ela considere errado: é que os outros acham isso e ela não deseja ser julgada de forma negativa no círculo que freqüenta.

Então, quais incentivos levam o público a consumir nosso produto ou adotar a postura que desejamos? Entender um pouco melhor o que realmente move as pessoas (nem sempre é o que parece) pode oferecer direcionamentos mais certeiros para a comunicação.

Co-relação não implica em causa e conseqüência

Uma idéia reforçada o livro inteiro: duas situações que acontecem simultaneamente não estão, necessariamente, relacionadas como causa e conseqüência. Para exemplificar o equívoco, o autor conta uma anedota: sabendo que a aldeia com mais mortes era a que tinha também mais médicos, o rei mandou decapitar todos os doutores.

É necessário examinar mais a fundo as relações entre o consumo e outras atitudes do público, para podermos definir exatamente o que é causa e o que é conseqüência. Outro exemplo, esse sob minha total responsabilidade: se descobrissem que o aumento no consumo de cerveja está relacionado com um aumento no número de nascimentos de uma cidadezinha, existiria relação de causa e conseqüência? E qual seria?

Não a comemoração pelos nascimentos, porque ela aconteceria apenas durante um ou dois dias. A resposta poderia estar, talvez, naquele case famoso: no supermercado, colocaram as cervejas ao lado das fraldas, para atrair a atenção dos homens que saem de casa à noite para comprar o produto para seus bebês.

De repente, Freakonomics pode ter muitas outras lições para as áreas de marketing e propaganda. A principal delas, a meu ver, é o estímulo para que a gente observe as coisas a partir de outros pontos de vista. Afinal, convencionalidade não combina muito com os novos tempos da comunicação, não é mesmo?

autora: Adriana Baggio
fonte: Webinsider

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