O poder da multidão

As mídias sociais impuseram uma nova ordem nas empresas. Mais poderosos, os consumidores passaram a circular à vontade pelo mundo virtual, com a capacidade de influenciar a opinião pública e construir (ou destruir) a reputação de uma marca. Descubra como cair nas redes e mobilizar um universo de fãs para seu negócio

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Os americanos Dusty Sorg, 29 anos, e Michael Donnely, 28 anos, tinham tempo de sobra para surfar na internet em meados de 2008. O Facebook ainda não colecionava tantos fãs e os dois curtiam passar o tempo pesquisando fan pages de empresas que já estavam na rede. Seu objetivo era criar uma página inédita sobre um produto de que eles gostavam muito. Até, eureca, descobrirem que ninguém havia feito ainda um perfil de seu refrigerante favorito. Selecionaram uma boa foto, escreveram um texto básico e o publicaram no mundo vir¬tual. Seis meses depois, a página tinha três milhões de fãs. Só perdia em popularidade para a do presidente recém-empossado dos Estados Unidos, Barack Obama. Um fenômeno que deixou os executivos da marca — nada menos que a Coca-Cola — de queixo caído. A empresa poderia simplesmente processar a dupla e tomar posse da fan page. Mas decidiu fazer melhor: levou os dois consumidores até sua sede, em Atlanta, e os convidou a discutir estratégias de atuação nas redes sociais. Três anos se passaram. Dusty e Michael até hoje participam de campanhas de marketing da Coca-Cola. A marca de refrigerante mais famosa do mundo se tornou também a página de produto mais popular do Facebook, com o assombroso recorde de 34 milhões de fãs.

De fato, faz muito pouco tempo que as empresas — até mesmo gigantes com recursos de sobra para investir em marketing — descobriram o poder das redes sociais e perceberam que o consumidor não está mais do outro lado do balcão. Agora, o poder de criação está com ele também, como bem explica o professor Venkat Ramaswamy, professor de marketing e sistemas de informação na Ross Business School, de Michigan: “Os clientes deixaram de ser coadjuvantes para se tornarem protagonistas. Estamos na era da cocriação e isso é muito bom”, disse ele, em entrevista exclusiva a Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Em um de seus milhares de posts no Twitter, Ramaswamy dá o recado para quem quer abrir ou manter um negócio com sucesso: “Construa e eles virão. Construa com eles — e eles já estarão lá”.

A prática de construção compartilhada de marcas começou no início dos anos 2000, com a popularização da internet. Até então, a única forma de falar bem ou mal de uma marca era por meio do boca a boca, e apenas com amigos ou conhecidos próximos. A partir de 2004, as redes sociais abriram a possibilidade de aproximar pessoas estranhas com interesses em comum. Os novos ambientes virtuais derrubaram a barreira geográfica entre os consumidores e permitiram que eles se reunissem em um mesmo espaço. “A internet silenciosa, anônima e reservada tornou-se de repente um imenso bate-papo pessoal e revelador”, descreve o empreendedor em série Gary Vaynerchuck, autor do livro Gratidão: Como gerar um sentimento incrível de satisfação em todos os seus clientes. Essas mudanças beneficiam empresas independentemente do seu tamanho. O que mais importa é a disposição em acompanhar esses novos instrumentos de conexão. “Hoje, as marcas podem alcançar o consumidor em qualquer lugar em que eles estejam”, diz Marco Gomes, fundador e diretor de marketing da boo-box, empresa de tecnologia de publicidade em mídias sociais.

É verdade que empresas inteligentes sempre prestaram atenção no consumidor. “A diferença é que agora as empresas estão nuas, e os consumidores podem saber tudo sobre elas. O que eles falam vale ouro. Quem tapa os ouvidos com certeza vai levar vários golpes”, afirma Jaime Troiano, fundador do Grupo Troiano de Branding. “É o intangível, o significado oferecido pela empresa que lhe dá um diferencial competitivo, e não a parte que é visível, material”, completa. As mídias sociais, lembram os especialistas, foram capazes de gerar escala a comportamentos que o consumidor já tinha, como questionar, criticar, reclamar — mas também elogiar, sugerir, inovar e, principalmente, participar. Seu poder de influência sobre a reputação de uma empresa pode ser exercido com apenas 140 caracteres. E contando com a ajuda de pessoas que nunca viu na vida. “O consumidor continua o mesmo de 20 anos atrás. O que mudou foi a tecnologia e a possibilidade de influenciar as marcas”, reforça Conrado Adolpho, professor de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, e autor do livro Os 8 Ps do Marketing Digital.

Discussões sobre a presença e as estratégias de uma marca nas mídias sociais, assim como a interação com o consumidor nesse ambiente, despertam empolgação, mas também muito ceticismo nas empresas. Por ser novo e em constante evolução, o mundo on-line ainda está construindo sua história. As teorias são escassas; as fórmulas de sucesso, imprevisíveis. Ao explorar esse canal de interação, as opções são: 1) definir uma estratégia dentro da empresa; 2) terceirizar a tarefa para uma agência digital; 3) fazer gestão conjunta. O importante é entender que, para manter uma boa relação com as comunidades nos vários ambientes on-line, é preciso cultivar sua presença permanentemente. Para isso, uma pessoa ou equipe competente devem estar dedicadas a supervisionar todas as informações. “Nas mídias sociais, a empresa encontrará elogios e ideias, mas também raiva e frustração. Então, é importante ter alguém inteligente, ágil e divertido para interagir com os usuários”, diz Lawrence Lessig, fundador do Creative Commons, iniciativa internacional de compartilhamento de propriedade intelectual na internet. Os especialistas alertam que o consumidor só contribui a partir do momento em que é ouvido. Ou seja, a pior coisa que uma empresa pode fazer é só escutar os funcionários. “A maioria dos empreendedores não faz planejamento”, afirma Rafael Kiso, fundador da agência Focusnetwork. Especialista em mídias sociais, ele sugere alguns passos básicos para começar: descobrir se seu público-alvo está na internet, quais são as mídias mais utilizadas por ele e o que está se falando sobre a marca. Depois, definir as ações para cada tipo de consumidor. A empresa deve estabelecer um modelo de interação com cada perfil, sempre baseado em conteúdo.

Com essas informações em mãos, é hora de definir a estratégia de longo prazo entre a comunidade e a empresa. Tanto na interação permanente como na pontual, o sucesso depende de estabelecer metas, mensurar os resultados e analisar os dados, sabendo identificar o momento certo para agitar os canais de diálogo. É possível medir e avaliar de forma prática as interações com o consumidor em mídias sociais (veja a lista das principais ferramentas na pág. 52). A estratégia deve levar em conta que, em toda ação colaborativa, a comunidade espera algum tipo de compensação. Pode ser um prêmio em alguma campanha, ou apenas reconhecimento e gratidão. “O processo precisa gerar valor para a marca e também para o consumidor”, diz Ramaswamy. Professor de Direito em Harvard, Lessig diz que o crédito de quem participa não pode ser esquecido. “A empresa tem de descobrir o que o consumidor considera justo, para evitar que se sinta lesado ao colaborar. O relacionamento deve ser baseado em respeito, para que ambos os lados tirem valor dele”, diz.

De posse de um plano de ação consistente, a empresa está pronta para conquistar uma rede de colaboradores tão grande quanto o número de seus seguidores no Twitter, fãs no Facebook ou de visitantes únicos no seu site. Ou tão poderoso quanto todos esses canais juntos. Nas próximas páginas, você vai conhecer as principais tendências de colaboração, além de aprender a se movimentar com dicas práticas e exemplos inspiradores de empresas que constroem suas marcas, engajam o consumidor, desenvolvem ideias e vendem mais. Empresas que conhecem o poder da colaboração.

Quem são os brasileiros que frequentam as principais redes sociais

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autor: Rafael Teixeira, com reportagem de Bruna Martins Fontes
fonte: Revista PEGN

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