A publicidade via celular já é comum nos países em que os telefones 3G estão difundidos. Os departamentos de criação de grandes marcas planejam desde ações simples, como promoções veiculadas no formato SMS (texto), até comerciais comparáveis aos exibidos na TV. A Mercedes Benz, por exemplo, elaborou no início do ano uma campanha para o lançamento de um novo modelo automobilístico para ser veiculada exclusivamente nos telefones de bolso. O mesmo ocorre na Coréia, no Japão e nos EUA.
No Brasil, como 80% dos aparelhos são do sistema pré-pago e os que suportam o formato MMS (multi midia service, para exibição de vídeo) não são maioria, as ações de marketing via celular ainda são poucas diante do potencial desse mercado.
Quem explica isso é o diretor da Wellcome Comunicação e Marketing Luciano Bonetti, professor de Propaganda na Universidade Metodista de São Paulo e autor da tese “Telefone celular: a nova mídia de massa a serviço da publicidade segmentada”. Ele aponta que quem mais vem utilizando a plataforma por aqui são as próprias operadoras de telefonia móvel, que divulgam suas promoções por mensagens SMS (short message service, textos curtos). Apesar de ainda estar engatinhando, a propaganda via celular tende a crescer no país. “Trata-se de uma mídia com altíssimo retorno, porque interage com o cliente. Abre um canal de relacionamento direto”, afirma Bonetti.
O publicitário Arthur Nunes de Carvalho, da “VS ponto com”, braço da agência carioca VS Comunicações, filiada à Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), explica que, em conjunto com as operadoras, promoções relâmpago começam a ser divulgadas na nova plataforma de mídia. “O lançamento do filme ‘Os Incríveis’ é um bom exemplo disso. Assinantes da Claro receberam via SMS informações e descontos para o lançamento do filme”, conta.
Legislação
As leis da União Européia são rígidas quanto a essa prática. Em países como a Itália, antes do envio de propaganda, as operadoras têm que mandar uma mensagem pedindo a permissão do usuário. Só então a empresa de telefonia pode liberar a mensagem. Essa autorização é chamada “opt-in”.
No Brasil, não há lei que regulamente essa espécie de publicidade, mas tramita na Câmara um Projeto de Lei (757/03), de autoria do deputado José Carlos Martinez (já falecido), que pretende proibir que operadoras divulguem serviços próprios nos aparelhos de seus clientes.
Hoje sob responsabilidade do deputado Milton Monti (PL-SP), o projeto encontra-se parado na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara aguardando análise. Depois, deve ser encaminhado para a Comissão de Constituição e Justiça e de Redação. “O projeto prevê multa de R$ 150 por cada mensagem enviada pela operadora”, explica o deputado Monti. E, quando o marketing via celular deverá estar regulamentado? “Não se sabe. Aqui as coisas são assim mesmo: demoradas”, conclui o parlamentar.
autor: Renata Toledo Piza
fonte: portal imprensa
