O boca-a-boca como disciplina no marketing para mulheres

O consumidor precisa trocar seu celular. O que é mais provável que faça ao iniciar seu processo de compra?

a) folhear as revistas e jornais procurando anúncios dos modelos disponíveis
b) ir ao shopping para dar uma olhada nas lojas do ramo e suas ofertas
c) surfar nos sites de fabricantes de celulares para entender os modelos e planos disponíveis
d) procurar a opinião de um amigo(a), on-line ou off-line, sobre o assunto

Se o consumidor em questão for mulher, muito provavelmente começará seu processo de pesquisa pela alternativa d). Ou talvez já tenha até começado, muito antes de saber que precisava de um modelo novo, naquele dia em que ouviu sua melhor amiga reclamar da marca do celular que usava. O boca-a-boca é sabidamente o maior aliado dos profissionais de marketing na campanha de um produto. Os consumidores, confusos pela quantidade de mensagens que os bombardeiam por todos os lados, voltam-se cada vez mais às fontes que consideram confiáveis para guiá-los em suas decisões.

Esta prática ganha ainda mais força entre as mulheres. As mulheres disseminam mais informações, acreditam mais nas informações obtidas através de recomendação e têm maior inclinação para agir a partir do boca-a-boca do que os homens. Mas por que? Algumas diferenças entre os gêneros masculino e feminino ajudam a entender o sucesso do boca-a-boca entre elas. Uma característica, bastante conhecida pelo senso comum é a capacidade de verbalização das mulheres. Meninas falam, lêem e começam a escrever mais cedo do que os meninos. A autora americana Dr. Louann Brizendine afirma em seu livro The Female Brain que uma mulher utiliza em torno de 20.000 palavras por dia e um homem utiliza aproximadamente 7.000. Ou seja, o cérebro feminino é de fato uma eficiente máquina de comunicação.

Enquanto os homens tendem a se aproximar de outras pessoas por meio de atividades comuns, as mulheres geralmente se aproximam das pessoas conversando. Aliás, o entretenimento preferido das mulheres é sair para conversar com as amigas. Elas se comunicam quase sempre de maneira bastante pessoal, dividindo experiências, histórias íntimas, oferecendo e pedindo conselhos. A conexão entre elas ocorre, principalmente, através do sentimento de empatia, quando se identificam com vivências e problemas semelhantes aos delas. Tendo em vista que são acostumadas a trocar experiências no seu dia-a-dia, a coisa mais natural para uma mulher satisfeita com determinado produto ou serviço é contar às amigas. Para uma insatisfeita também. E assim, suas opiniões positivas e negativas alcançam um grande número de pessoas rapidamente.

Outra explicação para a facilidade com que as mulheres estabelecem contato pode ser encontrada em suas características hormonais. A presença do hormônio oxitocina faz as mulheres serem mais inclinadas às amizades e parcerias. Quando a oxitocina é liberada, geralmente em situações de maior stress, incentiva a mulher a procurar a companhia de outras mulheres. Quanto mais se interage com amigas, mais oxitocina é liberada, o que acaba produzindo um efeito calmante.

De volta ao processo de compra, enquanto os homens preferem garimpar com autonomia os detalhes que precisam sobre um determinado produto, as mulheres preferem encurtar o caminho, procurando, inicialmente, a opinião de quem confiam sobre o assunto. A prática de arrecadar opiniões de terceiros para auxiliar no processo de compra é um hábito tão disseminado entre as mulheres que surgiu, nos Estados Unidos, um termo para descrevê-lo: CROPing (= credible opinions). As “opiniões de credibilidade”, que funcionam como um atalho para a decisão final de compra feminina.

Uma pesquisa realizada pela empresa americana Ketchum, identificou quais são as principais fontes de opiniões de credibilidade para as mulheres. Em primeiro lugar, estão a família e os amigos (90%). Em segundo, vêm os especialistas, incluído aí o profissional de venda do produto (86%). Em terceiro lugar, elas buscam na web a opinião de outros consumidores (77%). Em quarto lugar, as revistas (72%). Em tempos de web 2.0, o boca-a-boca feminino pode ser potencializado a níveis antes inimagináveis. A experiência de uma mulher bem relacionada virtualmente pode influenciar inúmeras consumidoras, em muito pouco tempo. Para o bem ou para o mal.

Através de campanhas de boca-a-boca bem planejadas e bem executadas, as marcas estão trabalhando para se colocarem presentes nas conversas e guiarem o rumo das informações que são passadas adiante diariamente pelo seu público alvo. Um case conhecido sobre este assunto é o da Nintendo americana. Em uma ação para o lançamento do game Wii, dirigida a mulheres, a empresa conseguiu encantar uma mãe, que recomendou o produto para sua comunidade de amigas virtuais. Resultado inicial: 200 pessoas seguiram sua recomendação e desembolsaram US$ 250 para adquirir o jogo. O produto é hoje um sucesso entre as pessoas que não tinham anteriormente o hábito de jogar, principalmente entre as mães, que consideram o jogo um entretenimento de qualidade para os filhos.

Outro exemplo interessante é do McDonald’s. Recentemente, nos Estados Unidos, a empresa iniciou um programa voltado a mães. Foram selecionados grupos de mães para visitarem as fazendas do McDonald’s, conhecer a origem e o processo de produção dos alimentos que eram vendidos nas lojas. Ao final do programa, a própria empresa se encarregou de providenciar plataformas de comunicação virtual como blogs e comunidades, para que estas mães compartilhassem suas experiências com as outras mães e também com sua rede de amigas. O intuito, é claro, era que as mães espalhassem suas impressões positivas quanto aos alimentos do McDonald’s e contribuíssem para reverter a imagem negativa espalhada na mídia desde o documentário Super Size me.

O boca-a-boca carrega credibilidade, pois representa a experiência de alguém real à respeito de um produto ou serviço. Ele ativa o sentimento de empatia e serve como moeda de troca social.

Online ou off-line, cada mulher satisfeita tem o potencial de se tornar uma embaixadora de alta credibilidade para a marca. É o tipo mais valioso de marketing e pode sair de graça, desde que se tenha o produto certo para a mulher certa.

autoras: Denise Gallo e Renata Petrovic
site: Uma a Uma

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